Wielokanałowa sprzedaż w branży modowej: spójność, personalizacja i język

Omnichannel branża mody - język - agencja tłumaczeń LocAtHeart

Wielokanałowa sprzedaż w branży modowej: spójność, personalizacja i język

Skuteczność omnichannelu opiera się na spójnym przekazie. Profesjonalna struktura komunikacji pozwala na zachowanie spójności marki w ramach różnych platform, języków i innych dostosowanych do klientów opcji.

Fundamenty wielokanałowości

Nieważne, kogo zapytamy – każdy wskaże kwestię spójności jako jeden z najważniejszych aspektów omnichannelu.

Firma Launchmetrics wymienia 5 kluczowych elementów:

  • stworzenie pomostów pomiędzy sferą analogową i cyfrową,
  • oparcie spersonalizowanego customer experience na wymiernych danych,
  • luksusowa obsługa klienta online,
  • umożliwianie klientom zakupu na wiele sposobów,
  • kontrola przesłania marki.

Skupmy się na ostatnim punkcie:

aplikacja mobilna może się bardzo różnić od wnętrza salonu czy banneru reklamowego, jednak pewien tajemniczy czynnik sprawia, że wszystkie z nich są podświadomie rozpoznawane przez odbiorców danego kanału. Czynnikiem tym jest spójny styl. To tożsamość wyrażana poprzez elementy graficzne, słowa i dźwięki.

Jak słusznie zauważa Launchmetrics, kontrolowanie i utrzymywanie tej tożsamości może być trudne w kanałach zewnętrznych. W przypadku marek modowych jest to zauważalne szczególnie w social mediach, zwłaszcza w sferze influencer marketingu.

Nielsen Norman Group wskazuje, że skuteczne rozwiązania wielokanałowe:

  • są zoptymalizowane w ramach danego kontekstu,
  • są płynnie ze sobą połączone,
  • są dokładnie rozplanowane,
  • są zachętą do współpracy,
  • są spójne.

Spośród tych pięciu cech język jest najściślej związany ze spójnością.

Analizując koncepcję zaproponowaną przez NNG, zobaczymy, że spójność wspomaga wielokanałowe user experience w kilku obszarach.

Spójność wspomaga wielokanałowe UX w czterech obszarach:

Wydajność

Rozpoznawalność i poczucie pewności

Zaufanie

Łatwość nauki nowych rozwiązań

Język może ułatwiać (lub utrudniać) przyswajanie nowych infomracji i umiejętności, ale w związku z wielokanałowością w branży mody skupmy się na pozostałych trzech elementach.

Omnichannel, wydajność i język

We wszystkich punktach styczności klienta z marką:

  • w ramach produktów lub usług,
  • kategorii,
  • tagów
  • i podejmowanych działań

muszą być stosowane spójne nazwy. Spójne muszą być także styl i głos marek – pozwoli Ci to zapobiec niejasnościom i ewentualnym wątpliwościom klientów. Wszystko możliwe jest dzięki strukturze komunikacyjnej, stosowaniu wytycznych i profesjonalnemu copywritingowi (a także tłumaczeniu i lokalizacji w przypadku obecności marki na rynku międzynarodowym).

Omnichannel, rozpoznawalność i poczucie pewności oraz język

Gdy zastosujesz wspomniane wyżej podejście do usług językowych (np. pisania UX lub komunikacji marketingowej), Twoi klienci poczują się pewnie. Projektując kanały komunikacji i ich treści, projektujesz także oczekiwania klientów. Sprostanie tym oczekiwaniom jest istotnym zadaniem, które musi zrealizować każda firma kierująca się zasadami omnichannelu. Rozpoznawalność to ważny element omnichannelu.

Omnichannel, zaufanie i język

Czytelne procesy gwarantujące skuteczność i zaspokajające potrzeby klientów niosą ze sobą jeszcze jeden element – zaufanie. Na poziomie językowym zaufanie można zaskarbić sobie poprawnością gramatyczną czy używaniem tonu wypowiedzi dostosowanego do kontekstu (przeglądanie strony w poszukiwaniu inspiracji to sytuacja inna niż realizowanie płatności za zakup) przy jednoczesnym zachowaniu spójności pomimo personalizacji.

Omnichannel – personalizacja i frajda

W artykule opracowanym przez firmę McKinsey & Company jako jeden z dwóch najważniejszych obszarów wrażeń klienta wymieniona jest „frajda z przeglądania i kupowania” (drugi element to spersonalizowane sugestie produktów).

Co sprawia, że zakupy dają frajdę?

Z pewnością ważny jest design systemu, a także fizyczne oraz wizualne elementy UX i UI – jednak równie istotna jest warstwa tekstowa. Copy i microcopy, z których korzystasz w aplikacji i na stronie, także powinny składać się na przyjemne wrażenia z obcowania z treściami. Nadawanie im kolorytu bywa skomplikowane, ale dużo łatwiej jest wówczas, gdy świadomie korzysta się z tekstu oraz jego współgrania z obrazem.

Recenzje w kanałach internetowych

Raz jeszcze oddajmy głos McKinsey & Company:

Podczas zakupów online klienci najbardziej skupiają się na praktycznych elementach doświadczenia zakupowego – między innymi na recenzjach pomagających w podejmowaniu decyzji, możliwości rezerwowania towarów do wypróbowania w sklepie, a także zgodności kanału sprzedaży z ich oczekiwaniami. 

Spostrzeżenia te powinny być wartościowe dla firm działających na scenie międzynarodowej w wielojęzycznej skali. Badanie przeprowadzone w 2014 roku przez Common Sense Advisory wskazuje, że recenzje użytkowników są najważniejszymi w aspekcie lokalizacyjnym treściami. Jak zauważyła w 2019 roku Raquel Magalhães, „72% ankietowanych oczekuje przede wszystkim recenzji w swoim ojczystym języku – odsetek ten wynosi 54% dla osób z biegłą znajomością angielskiego i 70% dla respondentów z komunikatywnym angielskim”.

Jeśli nie ma recenzji w danym języku lub istotnych dla danego rynku, można zlokalizować recenzje konkretnego produktu – napisane przez konsumentów z innego kraju – by wzmocnić u klientów poczucie pewności w podejmowaniu decyzji zakupowych. To ważne, jeśli chcesz ulepszyć swoje kanały cyfrowe.

Zachowanie spójności w personalizacji omnichannelu

Wydaje się, że to zadanie niemożliwe do zrealizowania. Personalizacja opiera się między innymi na doświadczeniach klienta, a także jego wieku, płci, sytuacji życiowej, miejscu zamieszkania i kontaktach z marką. Wyrazem personalizacji są zróżnicowane:

  • sugestie produktów,
  • promocje,
  • kanały komunikacji i treści,
  • ton wypowiedzi.

Skoro, jak wspomniałam, ton wypowiedzi można dostosowywać do różnych grup klientów (a także kontekstów), w jaki sposób zachować spójność?

Najlepiej byłoby, rzecz jasna, zapytać osoby pracujące dla marek, którym się to udaje. Najskuteczniejsze rozwiązanie – proponowane przez topowych ekspertów – jest następujące: zaprojektuj system i zdefiniuj swój głos.

Najbardziej widowiskowo realizują to firmy oferujące produkty cyfrowe. Przykłady? Slack i MailChimp. Nie powinno to dziwić – takie firmy kontaktują się z klientami przede wszystkim online, a w komunikacji muszą polegać na słowach.

Sytuacja jest inna w przypadku marek modowych. Komunikacja dotycząca mody jest dużo bardziej wizualna. Mimo to, w związku ze zmianą kanału analogowego na cyfrowy (oraz omnichannel) i rosnącym znaczeniem spójności pomiędzy punktami kontaktu z marką, nadszedł czas, by uczyć się od najlepszych.

Dobry przykład: Shopify

Wybrałam firmę ukierunkowaną na handel – Shopify – z dwóch powodów.

Po pierwsze: dojrzały system komunikacji z bardzo konkretnym głosem. 

Po drugie: profesjonalne podejście do lokalizacji – procesu ściśle związanego z wyrażaniem tożsamości marki na różnych rynkach.

Zacytujmy fragment dokumentu Voice and Tone Shopify.

Komunikacja ze strony Shopify odzwierciedla to, kim jesteśmy. Zawsze powinniśmy brzmieć jak Shopify.
Niektóre elementy naszej osobowości mogą być jednak mniej lub bardziej uwypuklone, w zależności od odbiorców i kontekstu.

Nasz głos oddaje naszą tożsamość.
Z kolei ton wypowiedzi dostosowuje się do kontekstu. Z niektórych jego aspektów korzystamy częściej lub rzadziej, odpowiednio dla danej sytuacji.

To ledwie kilka zdań z wytycznych stosowanych przez Shopify, sądzę jednak, że na potrzeby tego artykułu będą one wystarczające. Firma w prostych słowach ujęła to, co muszą w odniesieniu do siebie zdefiniować marki korzystające z omnichannelu – marki, które chcą czerpać z korzyści płynących ze spójności.

Spójny przekaz marki w praktyce

Sprecyzowany głos marki i jasne wytyczne dotyczące ewentualnych różnic w tonie zależnych od kontekstu pozwolą przygotować się do wykorzystywania spójnych form komunikacji na przestrzeni punktów styczności i rynków (pewne korekty mogą być konieczne w przypadku nowych wersji językowych ze względu na różnice kulturowe i nowe konteksty).

Poniższe kroki pomogą Ci ulepszyć komunikację omnichannelową:

1. Określ głos marki. Opisz go w prostych słowach. Dobrze jest w definicji zawrzeć także konkretne wartości. Głos pozwala na określenie tego, kim jesteście.

2. Zdecyduj, jak tożsamość (głos) oddawana jest w treściach w zależności od kontekstu (ton). Jeśli na głos składają się wartości takie jak szczerość, prostota czy inspiracja, określenie tonu można przyrównać do równoważenia. Wybierz kontekst, a następnie zdecyduj, w jakim stopniu każda wartość jest w nim potrzebna. Inspiracja może odgrywać ważną rolę w większości sytuacji, ale czy klienci docenią takie podejście w ramach etapu określania szczegółów płatności?

3. Uzupełnij tego rodzaju decyzje o jasne wytyczne i określ kilka prostych zasad postępowania.

Za pomocą tych narzędzi jesteś w stanie wycisnąć maksimum korzyści ze spójności w działaniach omnichannelowych na rynku zarówno krajowym, jak i międzynarodowym.

Aby mieć pewność, że całość zadziała na wszystkich rynkach i we wszystkich punktach styczności, dopilnuj, by wytyczne dotyczące głosu i tonu firmy trafiły do wszystkich osób zaangażowanych w proces komunikacyjny, w tym:

  • copywriterów,
  • UX wroterów,
  • konsultantów,
  • menadżerów mediów społecznościowych,
  • twórców reklam.

Nie zapomnij też o:

  • menadżerach lokalizacji,
  • tłumaczach,
  • copywriterach (w językach obcych),
  • transkreatorach.

Nie rezygnuj z barwnych komunikatów

Panuje błędne przekonanie dotyczące komunikacji międzynarodowej, jakoby należało pozbyć się z treści wszystkich elementów mogących być specyfiką poszczególnych kultur (na przykład idiomów czy lokalnych żartów). W rzeczywistości jednak jest to konieczne tylko wtedy, gdy marka nie określiła jasno swojej tożsamości – nie przyjęła wytycznych ani ram lokalizacyjnych (czy budżetu).

Jeśli chcesz pójść w ślady liderów komunikacji cyfrowej, nie bój się treści dostosowanych do danego rynku.

Jeżeli takie działanie wpisuje się w obraz marki, śmiało korzystaj z tego rodzaju personalizacji treści. Możesz pójść o krok dalej i wprowadzić oddzielne strony główne dla poszczególnych regionów, krajów lub języków – wyróżniające się treścią i zawierające odpowiednie elementy, które mają inspirować klienta. Nawet jeśli teksty nie są łatwe do tłumaczenia ze względu na specyfikę, osoby zajmujące się transkreacją i copywriterzy pomogą Twojej marce publikować inne treści, równie istotne dla grupy odbiorców. (Poznaj nasze usługi dla branży modowej.)

Moda pozwala Twoim klientom wyrażać siebie, a tożsamości nie da się zglobalizować ani wyzuć z kontekstu kulturowego.

Zwiększ efektywność omnichannelu dzięki spójnej strukturze komunikacji

Metod opisanych w tym artykule nie da się wypracować i wprowadzić w życie podczas pojedynczego spotkania. Mogą być konieczne miesiące wysiłku, by osiągnąć punkt, w którym można będzie z przeświadczeniem stwierdzić, że styl i forma komunikacji firmy są dobrze opisane w zakresie wszystkich kanałów i języków.

Korzyści z omnichannelu są jednak ogromne. Warto je wykorzystać.

Zwiększ skuteczność w omnichannelu.

Zadbał o głos marki, kontekst i style guide.

Share this post

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *