Bluza bluzie nierówna: skuteczna optymalizacja treści, kosztów i efektów w branży modowej

Wśród prelegentów i panelistów, którzy 30 maja 2023 roku wzięli udział w kameralnym spotkaniu LBPC dotyczącym lokalizacji w e-commerce i branży modowej, była Małgorzata Marciniak, koordynatorka projektów i team leaderka w agencji tłumaczeniowej locatheart. W swojej prezentacji skupiła się przede wszystkim na omówieniu sposobów skutecznej optymalizacji treści, kosztów i efektów.

Pierwszym poruszonym tematem była sama waga lokalizacji w branży modowej Opracowując strategię wejścia na nowe rynki, należy przede wszystkim przemyśleć to, jak przedstawić swoją markę i produkty kolejnym grupom odbiorców – a do komunikacji niezbędny jest zrozumiały, aktualny język. Trzeba jednak pamiętać, że lokalizacja to nie tłumaczenie. Konieczne jest dogłębne zrozumienie realiów kulturowych danego regionu (na przykład kwestia świąt, które mogą całkowicie różnić się od tych obchodzonych na rynku rodzimym lub przypadać w zupełnie innych terminach), poznanie potrzeb klienta (na przykład preferowane opcje płatności czy dostawy) oraz zdobycie zaufania klienta poprzez okazanie mu szacunku dopracowanymi tekstami w jego rodzimym języku.
To, jak cienka jest granica między sukcesem a porażką (i poważnymi stratami finansowymi), może zobrazować archiwalna brytyjska reklama szwedzkiej marki Electrolux – co prawda w latach 70. była pozbawiona negatywnych konotacji, lecz nietrudno domyślić się, jakie reakcje wywołałaby dzisiaj.

Podobne problemy – tym razem rzeczywiście – ściągnęła na siebie w ostatnich latach znana marka Zara. Nieuważna lokalizacja i potraktowanie kwestii pozatekstowych po macoszemu poskutkowało naruszeniem zasad natury etycznej i wywołało oburzenie wśród użytkowników internetu.

Co zatem zrobić – lub czego nie robić – aby uniknąć poważnych potknięć tego typu? Przede wszystkim nie należy szukać półśrodków. Strategia z gatunku „zlećmy zadanie komukolwiek i jakoś to będzie” rzadko kiedy przynosi oczekiwane rezultaty. Język służy bowiem nie tylko przekazywaniu informacji, lecz również wywoływaniu określonych emocji. Oto najważniejsze elementy pozwalające uzyskać pożądaną jakość i rentowność:

Wszystko to – i wiele więcej – może zaś zapewnić profesjonalna agencja tłumaczeń.

Skupmy się na ostatnim punkcie listy, w szczególności na materiałach wizualnych. Dlaczego zdjęcia czy szkice projektu są takie ważne? Jedną z przyczyn jest oczywiście to, że pomagają zapobiec zupełnej niezgodności opisu produktu z grafiką. Na tym jednak lista się nie kończy. Pojawiają się bowiem kwestie bardziej złożone, związane z unikalnym charakterem każdego języka. Chociażby tłumaczenie terminu „bluza” – wyrazu, wydawać by się mogło, prostego i należącego do podstawowego zasobu słownictwa – może nastręczyć poważnych problemów profesjonalnemu językowcowi, o ile nie zobaczy on zdjęcia lub szkicu faktycznego produktu.
Na rynku mamy mnóstwo rodzajów bluz, między innymi bluzę rozpinaną z kapturem, bluzę rozpinaną bez kaptura, bluzę z kapturem wkładaną przez głowę i bluzę bez kaptura wkładaną przez głowę. Po polsku moglibyśmy po prostu użyć hiperonimu i nadać produktowi miano „bluzy”, nie zagłębiając się w szczegóły. W innych językach jednak zróżnicowanie może być jeszcze subtelniejsze, z kolei nazwa zbiorowa może w ogóle nie istnieć. Dwa odrębne terminy funkcjonujące w języku angielskim („sweatshirt” i „hoodie”) stają się aż czterema w języku niemieckim.

Podobnie ma się sprawa z homonimami (na przykład „glasses” – „szklanki” bądź „okulary”) lub nazwami własnymi, które zostały stworzone na bazie nazw pospolitych (na przykład „Daisy” i „stokrotka”). Bez materiałów referencyjnych nie można ze stuprocentową pewnością stwierdzić, który przekład będzie tym poprawnym.

Jak widać, tłumaczenie jest procesem bardzo skomplikowanym i absolutnie nie można zakładać, że zasady czy podziały terminologiczne istniejące w jednym języku znajdą swoje odzwierciedlenie w pozostałych. Dlatego tak niezbędne są zdjęcia: bez nich wybór właściwego odpowiednika staje się praktycznie niemożliwy.

Jak ujmuje to Jagoda Ratajczak w książce „Języczni. Co język robi naszej głowie”: „Język drugi używany przez osoby nie do końca osadzone w rzeczywistości, którą ten język tworzy, ukazuje zaledwie wersję demo ich osobowości” . Niewątpliwie jest to prawda, a co więcej, otrzymujemy także wersję demo świata, w którym dany język jest używany. Dostajemy kalki językowe – tłumaczenie wprawdzie poprawne, lecz brzmiące zbyt „sztywno” dla odbiorcy docelowego. O takich tekstach mówi się, że zostały przetłumaczone językowo, ale nie kulturowo.Często zauważyć to można w postach w mediach społecznościowych, gdzie treść polska przekładana jest na kolejne języki – z różnym skutkiem. Marki modowe przygotowują promocje na rozmaite okazje, a rolą ekspertów z agencji tłumaczeniowej jest zachowanie czujności, zauważenie rozbieżności kulturowych i poinformowanie o nich klienta – dla dobra marki.Za przykład posłużyć może kampania marketingowa zorganizowana przed rozpoczęciem roku szkolnego – jedna ze znanych polskich marek modowych przygotowała ciekawe materiały dotyczące promocyjnych cen kapci i obuwia zmiennego, a następnie zleciła przetłumaczenie posta na kilka innych języków. W Polsce zorganizowanie tego typu wyprzedaży było bardzo dobrym posunięciem – zmiana butów w jesiennej i zimowej rzeczywistości jest w polskich szkołach absolutną koniecznością. Tymczasem tłumaczka grecka po otrzymaniu zlecenia odpisała: „O co chodzi z tymi butami na zmianę? W Grecji jest za ciepło, nikt tak nie robi. Poza tym my, Grecy, nie lubimy, kiedy ktoś nam coś nakazuje!”. Dzięki tego typu informacji zwrotnej klient mógł jeszcze raz przemyśleć strategię i zadecydować, czy opublikowanie posta o obuwiu zmiennym będzie dobrym pomysłem w przypadku greckich profili społecznościowych.
Kolejnym przykładem, również związanym z modnymi dodatkami i Grecją, może być hasło reklamowe dotyczące biało-niebieskich akcesoriów mających sprawić, że nabywca poczuje się jak na wspaniałych wakacjach w Grecji. Z oczywistych przyczyn grecka tłumaczka musiała w ramach lokalizacji usunąć wzmiankę o miejscu wypoczynku – to, co reszcie Europy może kojarzyć się z sielankowym letnim wyjazdem, dla Greków jest codziennością.

Tłumaczyć maszynowo albo nie tłumaczyć maszynowo – oto jest pytanie, które najpewniej zadaje sobie niejedna marka prowadząca sprzedaż ubrań i dodatków w internecie. Odpowiedź na nie wcale nie należy do najprostszych: wiele zależy od platformy, rynku, budżetu, celów firmy i rentowności danego produktu. Choć w sytuacji idealnej każdy fragment tekstu powinien zostać zlokalizowany i zredagowany przez doświadczonych językowców, rzeczywistość często bezlitośnie krzyżuje wszelkie plany i zmusza przedsiębiorców do skorzystania ze znacznie mniej rzetelnych sposobów przygotowywania treści.
O tłumaczeniu maszynowym powiedziano już wiele: o zabawnych (czy wręcz karykaturalnych) wpadkach programów tłumaczących internauci rozpisują się nieprzerwanie od lat, mimo że regularnie wprowadzane są kolejne aktualizacje i usprawnienia, włącznie z AI. O ile użytkowe tłumaczenia maszynowe w środowiskach, w których klienci nie spodziewają się wyszlifowanych do perfekcji tekstów, wydają się względnie dopuszczalne, o tyle rażące błędy, na przykład w nazwie produktu, mogą okazać się po prostu zgubne pod względem biznesowym i prowadzić do znacznego zmniejszenia ruchu na stronie (a w konsekwencji do zmniejszenia zysków).

Najlepiej więc podejść do tematu ostrożnie i zapobiegliwie – uważajmy, do czego i jak wykorzystujemy AI. Może być ona świetnym rozwiązaniem w przypadku sklepu z mnóstwem produktów, który wchodzi na wiele rynków jednocześnie – warto wówczas doprecyzować, jakie są priorytety: które produkty generują najwięcej zysków i muszą zostać opisane z najwyższą starannością, a które – ze względu na ciasne terminy i ograniczony budżet – mogą zostać przetłumaczone maszynowo i zweryfikowane (bądź nie) przez wykwalifikowanego językowca.

Wiele firm decyduje się na zatrudnienie specjalisty ds. SEO (ang. search engine optimisation), który zoptymalizuje treści pod kątem wyszukiwarek internetowych i tym samym zwiększy ruch na stronie. Choć w założeniu jest to bardzo słuszna decyzja, niejednokrotnie – wydawszy niemałe pieniądze na działania na rynku rodzimym – przedsiębiorcy zapominają o wykonaniu KWR (ang. keyword research) w przypadku każdego z pozostałych rynków, na których obecna jest marka. Co gorsza, czasem nie tyle o tym zapominają, ile to lekceważą i zadowalają się tłumaczeniem jeden do jednego fraz kluczowych z języka źródłowego na docelowy – a przecież Francuzi czy Czesi mogą szukać tych samych produktów w zupełnie inny sposób! Mało tego, różnice widoczne są pod względem nie tylko czysto językowym, ale też regionalnym – mieszkańcy Ameryki Łacińskiej będą używać (zupełnie lub nieco) innych fraz niż mieszkańcy Hiszpanii.
Adaptacja treści na konkretny rynek jest więc kolejnym sposobem na okazanie szacunku odbiorcom, a dobre jakościowo, precyzyjne teksty w językach docelowych, wielojęzyczne SEO i optymalizacja strony pozwalają na poprawienie widoczności sklepu w internecie, zwiększenie sprzedaży oraz znaczne ograniczenie liczby zwrotów i reklamacji.