Kanibale, literówki i e-commerce – o tym, jak błędy językowe wpływają na biznes

Miejsce: wnętrze restauracji należącej do znanej sieci oferującej potrawy z kurczaka i inne szybkie dania. Bohaterowie historii: zadowoleni chińscy klienci. Jedną ze ścian lokalu zdobi ikoniczny wizerunek uśmiechniętego, posiwiałego pułkownika. W tym przypadku za jego uśmiechem kryje się coś złowrogiego. Gdy przyjrzymy się bliżej, dostrzeżemy, że goście sieciówki odgryzają sobie własne palce.

Po rękach spływa im krew, ale nie wydają się tym przejęci. Przez okno restauracji widać jadącego mercedesa – nie sposób go przeoczyć, bo kierowca z oszalałym wyrazem twarzy jedzie na złamanie karku. Auto nabiera pędu. Wkrótce zbliży się do ruchliwego skrzyżowania. Po czole kierowcy spływa pojedyncza kropla potu. Jeszcze mocniej dociska pedał gazu. Po niebie z gracją sunie odrzutowiec z turystami na pokładzie. Pasażerowie są w dobrych humorach i wszystko jest w jak najlepszym porządku. Wszystko poza jednym szczegółem: każda osoba na pokładzie jest rozebrana do rosołu. To wyjątkowo surrealistyczna historia, prawda? Witamy w świecie błędów językowych i nieudanych tłumaczeń.

Powyższy barwny i nieco makabryczny opis zainspirowały z życia wzięte pomyłki tłumaczeniowe, które przytrafiły się trzem globalnym markom prowadzącym kampanie marketingowe. Gdy w latach 80. na rynek chiński weszło KFC, jego słynny slogan „Palce lizać” (nawiasem mówiąc, firma już z niego zrezygnowała) w tłumaczeniu stał się przerażającą zachętą o treści „Odgryź sobie palce”.

Także w Chinach Mercedes-Benz swoją markę zlokalizował jako Bensi. Było to o tyle niefortunne, że słowo to oznacza po chińsku „pędzić ku śmierci” (Baines et al. 2017). Z kolei amerykańskie linie lotnicze Braniff Airlines chciały pochwalić się faktem podniesienia standardu swoich usług – skórzanymi siedzeniami. Niestety po przetłumaczeniu na hiszpański hasło marketingowe firmy nabrało podwójnego znaczenia. Szybko wypowiadany zwrot en cuero („w skórze”) brzmi bardzo podobnie do en cueros („nago”). Zamiast do wypróbowania nowych, wygodnych siedzeń linia zachęcała więc klientów do latania nago (AP News 1987). Wymienione przykłady to ledwie wierzchołek góry lodowej.

Podczas gdy literaturoznawcy i krytycy dowodzą swoich racji w dyskusjach na temat najnowszego przekładu wybranego klasyka, maniacy popkultury – z widłami na podorędziu – bacznie przyglądają się wszelkim odstępstwom od uświęconego kanonu tłumaczenia danej formy przekazu – filmu, gry czy książki. Czeskim fanom Gwiezdnych wojen nie spodobał się przekład tytułu jednego z filmów w serii: Rogue One – Darebák jedna. Miejscowy dystrybutor, firma Falcon a.s., ugiął się pod presją opinii publicznej i ostatecznie wypuścił film z tytułem w nieprzetłumaczonej formie (Wikipedia 2022).

Z perspektywy biznesu błędy tłumaczeniowe i językowe oznaczają jedno: negatywny wpływ na firmę i jej produkty. To z kolei wiąże się z mniejszym zyskiem lub wręcz z poniesieniem strat. Konieczność gaszenia marketingowych pożarów dotyczy nie tylko ogromnych kampanii reklamowych prowadzonych przez międzynarodowych krezusów (zarówno KFC, jak i Mercedes-Benz szybko odrobiły straty i obecnie cieszą się na rynku chińskim sporym powodzeniem). Nawet drobny sprzedawca prowadzący działalność online może szybko przekonać się o korzyściach płynących z profesjonalnego podejścia do tworzenia treści. Gdy jednak zlekceważy językowe aspekty biznesu, będzie musiał liczyć się z konsekwencjami.

Zacytujmy słowa brytyjskiego przedsiębiorcy internetowego Charlesa Duncombe’a: „Prowadząc w internecie sprzedaż, a także komunikując się z klientami, w 99% robisz to za pośrednictwem słowa pisanego” (Coughlan 2011). Dość oczywistym wydaje się, że dla każdego świadomego przedsiębiorcy jakość słowa pisanego powinna być wyjątkowo istotna. Wynika to stąd, że w trakcie pandemii koronawirusa „zarówno firmy, jak i klienci »ucyfryzowali się«, odpowiednio sprzedając i kupując coraz więcej usług i towarów przez internet – co podniosło procent udziału e-commerce w globalnym handlu detalicznym z 14% w 2019 roku do 17% w 2020” (UNCTAD 2021). Trend ten będzie najprawdopodobniej trwały.

Przeprowadzone w 2019 roku badanie wykazało, że zainteresowanie daną firmą jest wyższe, gdy jej reklamy nie zawierają błędów – choć dokładne wartości różnią się w zależności od branży (Mozafari et al. 2019). Literówki i gafy językowe nie tylko denerwują czy wręcz odstraszają potencjalnych klientów – są również dowodem na niską kontrolę jakości i niedbałość. W przypadku platform sprzedażowych online tego rodzaju błędy mogą negatywnie wpłynąć na wyniki przeszukiwania katalogu strony (co skutkuje brakiem sprzedaży, gdyż klient nie jest w stanie znaleźć pożądanego produktu). Pozycja firmy w organicznych i płatnych wynikach wyszukiwania również podupada.

W ogólnym rozrachunku błędy te – zarówno drobne, jak i ogromne – nadszarpują reputację firmy i mogą w konsekwencji spowodować utratę zaufania klienta. Przy odpowiedniej motywacji ten ostatni prawdopodobnie i tak kupi – lub chociaż obejrzy – potrzebną usługę czy produkt (a przynajmniej zrobi to ten jeden kumpel, który już dawno temu powinien wymienić olej w aucie), ale, jak mówią, niesmak pozostanie (Birkett 2020). Skrajnym przykładem tragicznych w skutkach błędów są także literówki na stronie płatności w sklepie, w tekście mającym poinformować klienta, że ma wprowadzić swoje dane wrażliwe (np. numer karty). Taka witryna nie wzbudza zaufania i klient prawdopodobnie poszuka alternatywy.

Oszczędzanie na aspekcie językowym prowadzenia biznesu nigdy się nie opłaca. Oczywiście nie każde przedsięwzięcie wymaga użycia prozy godnej noblisty, jednak zawsze powinno się przestrzegać wysokich standardów. Warto przekazać tekst specjalistom, którzy będą pracować nad nim na kilku wyspecjalizowanych etapach, jakimi są:

Niekiedy trudno nie ulec pokusie, by po prostu wrzucić całość tekstu do Tłumacza Google, zacisnąć kciuki i obwieścić fajrant. Ryzykujemy jednak tym, że efekt będzie taki jak na załączonym obrazku:

Twoja firma oraz jej produkty i usługi zasługują na uwagę klientów. Aby skutecznie rywalizować na rynku coraz mocniej polegającym na usługach e-commerce, warto przywiązywać szczególną wagę do językowych aspektów biznesu. Z chęcią pomożemy Ci wyróżnić się z tłumu. Jeśli chcesz porozmawiać na temat naszych usług tłumaczeniowych, skontaktuj się z nami. Już dziś napisz swoją przyszłość!

Źródła:
AP News (1987), Braniff Spanish ad translation – ‘Fly Naked’, https://apnews.com/article/e5b7b6307e7dcd029c28927bca6dd5d6, 14.02.2022.
Baines P., Fill Ch. i Rosengren S. (2017), Marketing, Oxford University Press.
Birkett A. (2020), Are grammar mistakes costing you money?, https://cxl.com/blog/grammar-mistakes-costing-money, 14.02.2022.
Hiers C. (2018), Mistranslations cause loss of profits, trust, and reputation for global businesses, https://transformaonline.com/mistranslations-cause-loss-of-profits-trust-and-reputation-for-global-businesses, 14.02.2022.
Mozafari A., El-Alayli A., Kunemund A. i Fry T. (2019), Impressions of businesses with language errors in print advertising: Do spelling and grammar influence the inclination to use a business?, „Current Psychology”, 38 (6), s. 1721–1727.
Coughlan S. (2011), Spelling mistakes ‘cost millions’ in lost online sales, https://www.bbc.com/news/education-14130854, 14.02.2022.
UNCTAD (2021), How COVID-19 triggered the digital and e-commerce turning point, https://unctad.org/news/how-covid-19-triggered-digital-and-e-commerce-turning-point, 14.02.2022.
Wikipedia (2022), Rogue One: Star Wars Story, https://cs.wikipedia.org/wiki/Rogue_One:_Star_Wars_Story, 14.02.2022.
Źródła grafik:
Hiers C. (2018), Mistranslations cause loss of profits, trust, and reputation for global businesses, https://transformaonline.com/mistranslations-cause-loss-of-profits-trust-and-reputation-for-global-businesses, 14.02.2022.
https://media.springernature.com/m312/springer-static/image/art%3A10.1007%2Fs12144-017-9735-0/MediaObjects/12144_2017_9735_Fig2_HTML.gif?as=webp, 14.02.2022.
https://www_reddit_com/r/ Translation_Fails/ comments/m3kulu /i_would_not_want_an_ice_cream_on_the_ass/