Content marketing: skuteczny brief [szablon i instrukcja]
Chcesz mieć pewność, że zamówione teksty spełnią Twoje oczekiwania? Użyj szczegółowego szablonu briefu do komunikacji z:
- autorami w firmie,
- wolnymi strzelcami
- i agencjami językowymi takimi jak locatheart.
Stwórz własny brief albo pobierz nasz szczegółowy szablon briefu (znajdziesz go tu!) i ciesz się skutecznymi treściami wielojęzycznymi.
Co zawiera skuteczny brief:
| Podstawy | Kontekst | Styl i gatunek | SEO | Specjalne wymagania |
Punkty odniesienia |
|---|---|---|---|---|---|
| Kategoria treści* | Firma lub marka* | Gatunek* | Główne słowa kluczowe* | Co tylko chcesz 🙂 | Treści własne |
| Proces twórczy* | Produkt lub usługa* | Ton wypowiedzi | Inne słowa kluczowe* | Treści konkurencji | |
| Język* | Odbiorcy* | Optymalizacja głosowa | Słowa zakazane | Tablica inspiracji | |
| Liczba słów* | Konkurencja | Zarys posta | Nasycenie | ||
| Harmonogram* | Dane liczbowe | Grafika i multimedia | Nagłówki | ||
| Cel posta* | Linki wewnętrzne | ||||
| Ujęcie tematu* | Linki zewnętrzne | ||||
| CTA |
Nie zawsze niezbędne są wszystkie informacje. Te najpotrzebniejsze oznaczyliśmy gwiazdką (*).
Jak wykorzystać tę tabelę w praktyce?
Szczegółowe instrukcje znajdziesz w zakładkach poniżej.
Skuteczny brief na tekst: omówienie zawartości
Kategoria treści*:
Post na bloga to zazwyczaj copy – jeżeli nie ma dodatkowych informacji, językowcy założą, że finalna treść ma być mniej lub bardziej standardowym tekstem. Pamiętaj jednak, że post może przyjąć także inne formy – np. infografiki lub ankiety.
Proces twórczy*:
Jeżeli Twoja firma prowadzi bloga w kilku językach, musicie zdecydować się na konkretny proces lokalizacyjny. Rozróżniamy trzy główne metody:
- Copywriting wielojęzyczny – każda wersja językowa powstaje od podstaw, a tworzy ją copywriter (tekst na niemiecką wersję bloga przygotowuje Niemiec, na mandaryńską – Chińczyk i tak dalej).
- Tłumaczenie – każdy post powstaje najpierw w jednym języku (zwykle angielskim), a następnie tekst tłumaczony jest na pozostałe języki.
- Transkreacja – część tekstów należy zmodyfikować, tak by odpowiadały realiom różnych rynków lub krajów. Oto przykład sytuacji, w której konieczna jest transkreacja: „Jedz zdrowo i wspieraj lokalnych producentów” lub „U nas też jest pięknie – polecamy najlepsze miejsca na weekendowy wypad” to teksty, które będą musiały powstać niemal od zera dla poszczególnych krajów lub nawet regionów. W ramach transkreacji twórcy oddają ducha i strukturę oryginału, lecz wypełniają ją treścią pasującą do nowego kontekstu.
Język*:
Informacje zawarte w tej sekcji będą zależeć od specyfiki współpracy z twórcą treści. Jeżeli zlecasz tekst wolnemu strzelcowi, najprawdopodobniej podasz w briefie tylko jeden język (lub jedną parę językową w przypadku tłumaczeń). Gdy treści językowe dostarcza agencja tłumaczeń, na przykład locatheart, w ramach jednego briefu możesz zawrzeć kilka języków.
- Copywriting – ponieważ teksty są tworzone od zera, wystarczy, że określisz, w jakich językach mają powstawać.
- Tłumaczenie i transkreacja – tłumacz i transkreator pracują na gotowej już treści, dlatego ważne jest, aby poinformować zleceniobiorcę, z jakiego języka na jaki będzie odbywał się przekład.
Liczba słów*:
W zależności od kategorii tekstu, jego funkcji czy stylistyki możesz zdecydować się na posty o różnej liczbie słów. Zawsze informuj, jakiej długości oczekujesz. Możesz korzystać na przykład z takich formatów zapisu:
- 1500 słów (przybliżona długość),
- 1200–1500 słów (widełki),
- co najmniej/najwyżej 2000 słów (minimalna/maksymalna liczba słów).
Harmonogram*:
Czas odgrywa niezwykle ważną rolę w każdej pracy z tekstem. Jeśli zamawiasz tłumaczenie lub nowe copy u sprawdzonego językowca, możesz ograniczyć się do podania deadline’u. Jeżeli jednak tekst będzie jedynie częścią większego przedsięwzięcia dotyczącego tworzenia treści, dobrym pomysłem będzie poproszenie copywriterów o przedstawienie wstępnego zarysu pracy do zatwierdzenia. W takim przypadku przygotuj harmonogram – kiedy chcesz otrzymać zarysy? Jak długo twórcy będą czekać na informację zwrotną i po jakim czasie od jej uzyskania będą musieli odesłać gotowy tekst? A może preferujesz odsyłkę w kilku etapach?
Cel posta*:
Każdy post musi pełnić określoną funkcję. Celem tego posta jest wskazanie, jak usługi oferowane przez locatheart wpisują się w kontekst tworzenia blogów firmowych, a także zbudowanie zaufania wśród odbiorców za sprawą przedstawienia przydatnych wskazówek. Celem tego posta nie jest natomiast stworzenie listy mailingowej – treści do pobrania są ogólnodostępne i nie wymagają podawania adresu e-mail. Posty na bloga mogą powstawać też między innymi w celu:
- zwiększenia sprzedaży,
- stymulowania potrzeb,
- edukowania odbiorcy,
- zachęcenia odbiorcy do wypróbowania produktu lub usługi,
- poszerzenia grona obserwatorów,
- budowania społeczności,
- stworzenia listy mailingowej,
- zdobycia backlinków na potrzeby SEO.
Ujęcie tematu*:
W tłumaczeniu i transkreacji oryginał określa temat i jego ujęcie. W przypadku projektów copywritingowych jest jednak inaczej. Czasami od razu wiesz, jakie zagadnienie chcesz poruszyć, a także pod jakim kątem. Kiedy indziej masz tylko temat i kilka słów kluczowych, na bazie których copywriter zaproponuje szczegóły copy.
Oba te warianty są całkowicie w porządku. Pamiętaj tylko, by zawsze jasno określać swoje oczekiwania.
Aby uniknąć wątpliwości, wyjaśnijmy pojęcia:
Czym jest zagadnienie?
Zagadnienie to zarys tematyki. Na przykład: „Koreańczycy wierzą, że pielęgnacja skóry jest ważna dla każdego, niezależnie od płci, roli społecznej czy wieku”.
Czym jest temat?
Temat odpowiada na pytanie, o czym jest materiał – chodzi o konkretną informację lub zdarzenie. Na przykład: „Analiza fraz wyszukiwanych przez Koreańczyków wskazuje na to, że szukają oni raczej podkładów zapewniających naturalny efekt, a nie silnie kryjących”.
Czym jest ujęcie tematu?
Ujęcie tematu wskazuje, pod jakim kątem rozważamy temat. W naszym przykładzie można napisać na przykład o konsekwencjach społecznych (lub przyczynach) opisanej sytuacji. Można też wykorzystać temat do zasugerowania przedstawicielom branży kosmetycznej, jakie produkty warto wprowadzić na rynek koreański. Każdy temat można ująć na wiele sposobów.
Wezwanie do działania (CTA):
Podobnie jak w przypadku tematu i jego ujęcia, jeśli CTA jest już określone, zawrzyj je w wymaganiach do tekstu lub przedstaw jako sugestię. Jeżeli masz jedynie ogólny pomysł – opisz go. Możesz też poprosić copywritera, aby przesłał własną propozycję CTA, którą następnie zatwierdzisz lub odrzucisz. Zawsze jasno informuj, czego oczekujesz.
Informacje o firmie lub marce*:
Kim jesteście? Jaki cel Wam przyświeca? Jakie są Wasze wartości? Przedstaw swoją firmę copywriterom, tłumaczom i transkreatorom, aby mogli w swoich treściach oddać jej tożsamość.
Informacje o produkcie lub usłudze*:
Jakie są główne podobieństwa i różnice między Wami a Waszą konkurencją? Co czyni Waszą ofertę wartościową dla odbiorców – co ta oferta zawiera, a także pod jakim względem wybranie jej będzie korzystne dla konsumentów?
Informacje o odbiorcy docelowym*:
Nie chodzi o wszystkich konsumentów docelowych produktu lub usługi. To ważne!
Post na bloga powinien być skierowany do węższej grupy. Rozważmy przykład smartfonów. Osoby z różnych grup korzystają z nich w odmienny sposób. Rodzice maluchów potrzebują dużo pamięci na zdjęcia i filmy. Ważne będą też dla nich opcje kontroli rodzicielskiej. Z kolei nastolatki skupiają się na mediach społecznościowych i kreatywności. Klienci z sektora biznesowego chcą jak największej wygody i oszczędności czasu. Dla każdej z wymienionych grup mógłby powstać odrębny post na blogu.
Informacje o konkurencji:
Treści tworzone przez konkurencję mogą służyć do celów porównawczych lub do zarysowania kontekstu branży. Są też istotne, jeżeli nie chcesz, by Twoje posty były podobne do tekstów konkurencji.
Dane liczbowe:
Statystyki doskonale oddają istotę różnego rodzaju sytuacji czy trendów. Mogą stanowić materiał referencyjny dla copywriterów lub same w sobie być treścią przedstawianą na blogu. Jeżeli preferujesz jakieś źródło danych, napisz o nim w briefie i określ, do jakich celów ma być wykorzystywane.
Gatunek posta*:
Możesz wybierać spośród różnorakich typów tekstów – recenzji, list, poradników i innych. Określ, jakim tekstem ma być post na bloga, lub wymień kilka rodzajów do wyboru. Zdecydować może też sam autor, jeżeli tak wolisz.
Ton wypowiedzi:
Kiedy opisujesz preferowany ton wypowiedzi, używaj przykładów. Jeśli masz własne materiały, skorzystaj z nich. Jeżeli nie – użyj źródła zewnętrznego, by pokazać, co masz na myśli (umieść je tutaj lub w sekcji referencyjnej), lub opisz przykładową sytuację, taką jak choćby „sposób, w jaki rozmawiamy z sąsiadem, którego znamy od dziecka”.
Optymalizacja głosowa:
Inteligentne głośniki zyskują na popularności, więc powstają już teksty stworzone specjalnie z myślą o tych urządzeniach i o wszelkiego rodzaju asystentach głosowych. Asystent może oczywiście odczytywać także zwykłe treści. Jeżeli zależy Ci na zdobyciu klientów korzystających z wyszukiwania głosowego, upewnij się, że copywriter ma tego świadomość i zna zasady optymalizacji głosowej. Umieść w tym miejscu własne wytyczne dotyczące optymalizacji głosowej, jeśli je posiadasz.
Zarys posta:
Jeśli w firmie obowiązuje wzór postów na bloga lub jeśli masz już gotowy szablon konkretnego tekstu, podziel się takimi materiałami z językowcem.
Elementy graficzne i multimedialne*:
Mogą one pełnić ważną funkcję, jaką jest utrzymywanie spójności wizerunku firmy oraz rozszerzanie obecności marki. Z tego względu jasne wytyczne dotyczące grafik i multimediów będą kluczowe dla autorów treści. Przede wszystkim – czy oczekujesz od autorów propozycji grafik oraz wykresów, lub ich zawartości? Ustalenia i wymagania przedstaw copywriterowi lub agencji językowej właśnie tutaj.
Główne słowa kluczowe*:
Są to najważniejsze słowa kluczowe, które muszą być zawarte w poście.
Pozostałe słowa kluczowe*:
Są nieco mniej ważne. Mogą, ale nie muszą zostać uwzględnione w tekście.
Może zdarzyć się tak, że masz dłuższą listę słów kluczowych i to copywriter, tłumacz lub transkreator ma wybrać te najistotniejsze. To uzasadnione podejście, pamiętaj jednak, by przekazać twórcy treści wszystkie niezbędne informacje i przedstawić mu wymagania – na przykład odnośnie do liczby słów kluczowych oraz ich rodzaju (z krótkiego lub długiego ogona, zawierające nazwę marki itp.).
Słowa zakazane:
Niewykluczone, że z różnych względów chcesz unikać niektórych fraz. Mogą to być słowa kluczowe związane z konkurencją lub innymi produktami Twojej firmy. Może to być też sama nazwa marki. Przygotuj osobne listy pod kątem poszczególnych postów lub zdecyduj się na dłuższą, która dotyczyłaby wszystkich tworzonych przez Was treści.
Nasycenie:
Ile słów kluczowych ma pojawić się w poście? Ile razy powinny zostać powtórzone?
Nagłówki:
W tym miejscu możesz poinformować językowców, ilu i jakiego rodzaju nagłówków oczekujesz – czy mają zawierać pytania, używać strony czynnej lub biernej itp.
Linki wewnętrzne:
Tego rodzaju linki potrafią być potężnym narzędziem SEO. Opisz swoje wymagania dotyczące ich liczby i rodzaju, a także konkretnych artykułów, do których mają prowadzić (jeśli istnieją odpowiednie firmowe treści).
Linki zewnętrzne:
Linki zewnętrzne mogą pełnić funkcję przypisów, ale mogą też wpłynąć negatywnie na skuteczność działań SEO. Warto więc określić zasady dotyczące użycia takich linków, a także ustalić liczbę odnośników lub – zależnie od sytuacji – wybrać dokładne adresy, jakie należy zalinkować.
W tej sekcji umieść wszystkie nietypowe lub wyjątkowo istotne informacje o projekcie. Wybieraj swobodnie, ale z rozwagą. Nie warto przeciążać autorów zbędnymi informacjami.
Treści własne:
Mogą służyć jako porównanie, wzór lub antyorzykład. Poinformuj językowca, w jakim kontekście udostępniasz daną treść.
Treści konkurencji:
Mogą służyć jako porównanie, wzór lub antyprzykład. Poinformuj językowca, w jakim kontekście udostępniasz daną treść. Dopilnuj, by wiedział, że pochodzi ona od konkurencji.
Inspiracje:
Moodboard (tablica inspiracji) może być dobrym materiałem referencyjnym, który podpowie autorowi, jak tekst powinien wpisywać się w kontekst pozostałych postów oraz jaki powinien być jego nastrój.
Inne:
Jeżeli przychodzą Ci do głowy jeszcze jakieś przydatne wytyczne, również je zamieść.
Dodaj komentarz