Content marketing: skuteczny brief [szablon i instrukcja]

Informacje o firmie lub marce*:

Kim jesteście? Jaki cel Wam przyświeca? Jakie są Wasze wartości? Przedstaw swoją firmę copywriterom, tłumaczom i transkreatorom, aby mogli w swoich treściach oddać jej tożsamość.

Informacje o produkcie lub usłudze*:

Jakie są główne podobieństwa i różnice między Wami a Waszą konkurencją? Co czyni Waszą ofertę wartościową dla odbiorców – co ta oferta zawiera, a także pod jakim względem wybranie jej będzie korzystne dla konsumentów?

Informacje o odbiorcy docelowym*:

Nie chodzi o wszystkich konsumentów docelowych produktu lub usługi. To ważne!

Post na bloga powinien być skierowany do węższej grupy. Rozważmy przykład smartfonów. Osoby z różnych grup korzystają z nich w odmienny sposób. Rodzice maluchów potrzebują dużo pamięci na zdjęcia i filmy. Ważne będą też dla nich opcje kontroli rodzicielskiej. Z kolei nastolatki skupiają się na mediach społecznościowych i kreatywności. Klienci z sektora biznesowego chcą jak największej wygody i oszczędności czasu. Dla każdej z wymienionych grup mógłby powstać odrębny post na blogu.

Informacje o konkurencji:

Treści tworzone przez konkurencję mogą służyć do celów porównawczych lub do zarysowania kontekstu branży. Są też istotne, jeżeli nie chcesz, by Twoje posty były podobne do tekstów konkurencji.

Dane liczbowe:

Statystyki doskonale oddają istotę różnego rodzaju sytuacji czy trendów. Mogą stanowić materiał referencyjny dla copywriterów lub same w sobie być treścią przedstawianą na blogu. Jeżeli preferujesz jakieś źródło danych, napisz o nim w briefie i określ, do jakich celów ma być wykorzystywane.

Gatunek posta*:

Możesz wybierać spośród różnorakich typów tekstów – recenzji, list, poradników i innych. Określ, jakim tekstem ma być post na bloga, lub wymień kilka rodzajów do wyboru. Zdecydować może też sam autor, jeżeli tak wolisz.

Ton wypowiedzi:

Kiedy opisujesz preferowany ton wypowiedzi, używaj przykładów. Jeśli masz własne materiały, skorzystaj z nich. Jeżeli nie – użyj źródła zewnętrznego, by pokazać, co masz na myśli (umieść je tutaj lub w sekcji referencyjnej), lub opisz przykładową sytuację, taką jak choćby „sposób, w jaki rozmawiamy z sąsiadem, którego znamy od dziecka”.

Optymalizacja głosowa:

Inteligentne głośniki zyskują na popularności, więc powstają już teksty stworzone specjalnie z myślą o tych urządzeniach i o wszelkiego rodzaju asystentach głosowych. Asystent może oczywiście odczytywać także zwykłe treści. Jeżeli zależy Ci na zdobyciu klientów korzystających z wyszukiwania głosowego, upewnij się, że copywriter ma tego świadomość i zna zasady optymalizacji głosowej. Umieść w tym miejscu własne wytyczne dotyczące optymalizacji głosowej, jeśli je posiadasz.

Zarys posta:

Jeśli w firmie obowiązuje wzór postów na bloga lub jeśli masz już gotowy szablon konkretnego tekstu, podziel się takimi materiałami z językowcem.

Elementy graficzne i multimedialne*:

Mogą one pełnić ważną funkcję, jaką jest utrzymywanie spójności wizerunku firmy oraz rozszerzanie obecności marki. Z tego względu jasne wytyczne dotyczące grafik i multimediów będą kluczowe dla autorów treści. Przede wszystkim – czy oczekujesz od autorów propozycji grafik oraz wykresów, lub ich zawartości? Ustalenia i wymagania przedstaw copywriterowi lub agencji językowej właśnie tutaj.

Główne słowa kluczowe*:

Są to najważniejsze słowa kluczowe, które muszą być zawarte w poście.

Pozostałe słowa kluczowe*:

Są nieco mniej ważne. Mogą, ale nie muszą zostać uwzględnione w tekście.

Może zdarzyć się tak, że masz dłuższą listę słów kluczowych i to copywriter, tłumacz lub transkreator ma wybrać te najistotniejsze. To uzasadnione podejście, pamiętaj jednak, by przekazać twórcy treści wszystkie niezbędne informacje i przedstawić mu wymagania – na przykład odnośnie do liczby słów kluczowych oraz ich rodzaju (z krótkiego lub długiego ogona, zawierające nazwę marki itp.).

Słowa zakazane:

Niewykluczone, że z różnych względów chcesz unikać niektórych fraz. Mogą to być słowa kluczowe związane z konkurencją lub innymi produktami Twojej firmy. Może to być też sama nazwa marki. Przygotuj osobne listy pod kątem poszczególnych postów lub zdecyduj się na dłuższą, która dotyczyłaby wszystkich tworzonych przez Was treści.

Nasycenie:

Ile słów kluczowych ma pojawić się w poście? Ile razy powinny zostać powtórzone?

Nagłówki:

W tym miejscu możesz poinformować językowców, ilu i jakiego rodzaju nagłówków oczekujesz – czy mają zawierać pytania, używać strony czynnej lub biernej itp.

Linki wewnętrzne:

Tego rodzaju linki potrafią być potężnym narzędziem SEO. Opisz swoje wymagania dotyczące ich liczby i rodzaju, a także konkretnych artykułów, do których mają prowadzić (jeśli istnieją odpowiednie firmowe treści).

Linki zewnętrzne:

Linki zewnętrzne mogą pełnić funkcję przypisów, ale mogą też wpłynąć negatywnie na skuteczność działań SEO. Warto więc określić zasady dotyczące użycia takich linków, a także ustalić liczbę odnośników lub – zależnie od sytuacji – wybrać dokładne adresy, jakie należy zalinkować.

W tej sekcji umieść wszystkie nietypowe lub wyjątkowo istotne informacje o projekcie. Wybieraj swobodnie, ale z rozwagą. Nie warto przeciążać autorów zbędnymi informacjami.

Treści własne:

Mogą służyć jako porównanie, wzór lub antyorzykład. Poinformuj językowca, w jakim kontekście udostępniasz daną treść.

Treści konkurencji:

Mogą służyć jako porównanie, wzór lub antyprzykład. Poinformuj językowca, w jakim kontekście udostępniasz daną treść. Dopilnuj, by wiedział, że pochodzi ona od konkurencji.

Inspiracje:

Moodboard (tablica inspiracji) może być dobrym materiałem referencyjnym, który podpowie autorowi, jak tekst powinien wpisywać się w kontekst pozostałych postów oraz jaki powinien być jego nastrój.

Inne:

Jeżeli przychodzą Ci do głowy jeszcze jakieś przydatne wytyczne, również je zamieść.