Meetup w ramach Localisation Best Practices Conference – lokalizacja treści e-commerce w branży modowej

30 maja zorganizowaliśmy kameralny meetup dotyczący lokalizacji treści e-commerce. Zaprosiliśmy na niego ekspertów z branży: Natalię Wardejn z OC&C Strategy Consultants i Artura Rompcę z Alpinus Group.

Podczas panelu dyskusyjnego, którego moderatorką była Agnieszka Wąsowska-Telęga (Head of SEO and Marketing w locatheart), nasi goście poruszyli kilka istotnych tematów: od zawiłości lokalizacji na poszczególne rynki, przez różnice w preferowanych formach płatności i wysyłki, aż po strategie dotyczące planowania skutecznej lokalizacji. Jeżeli ciekawi Cię, co mieli do powiedzenia, zapoznaj się z relacją, którą zamieszczamy poniżej.

Zważywszy że pojęcia „tłumaczenie” i „lokalizacja” często są stosowane wymiennie (mimo że to dwie różne rzeczy!), Agnieszka Wąsowska-Telęga otworzyła rozmowę pytaniem o to, jak paneliści rozumieją lokalizację e-commerce.

Dla przypomnienia: tłumaczenie skupia się na wiernym oddaniu treści w innym języku, a w przypadku lokalizacji dostosowujemy treść do konkretnego rynku, zwracając uwagę na kontekst i aspekty kulturowe. Lokalizacja wychodzi poza wierność językową – bierze się pod uwagę także grafiki, formaty, miary, waluty i wymogi prawne lokalnego rynku. Użytkownik ma czuć się tak, jakby korzystał z treści stworzonej od początku z myślą o jego mowie ojczystej. W przypadku tłumaczenia zaś najważniejsze jest precyzyjne oddanie sensu tekstu źródłowego w innym języku.

Natalia Wardejn przychyliła się do takiego przedstawienia sprawy, dodając, że w jej rozumieniu

Podkreśliła, że chodzi także o sprostanie oczekiwaniom klientów w kwestii dostępności produktów i marek, informacji zamieszczanych na stronie (np. dotyczących składu produktu), metod płatności i wysyłki, a także strategii marketingowych.

Wardejn odniosła się także do kwestii, która jest dość rzadko poruszana – jedną z fundamentalnych spraw dotyczących lokalizacji jest wybór nazwy marki. Czy powinna być taka sama na różnych rynkach – jak jest w przypadku Zalando – czy też lepiej dostosować ją do poszczególnych regionów – tak jak uczyniła marka eobuwie.pl, która przemianowała się na efootwear.eu oraz eschuhe.de. Jednolita nazwa marki na całym świecie procentuje w kontekście jej rozpoznawalności, zaś nazwy różnicowane lokalnie zwiększają przywiązanie klientów do marki i dowodzą, że firma odrobiła pracę domową w kontekście miejscowych niuansów. Decyzja zależy od przyjętej strategii, docelowych odbiorców i konieczności zachowania równowagi pomiędzy jednolitością a lokalnością.

Tak czy inaczej, lokalizacja obejmuje o wiele więcej niż same aspekty językowe – Artur Rompca zauważył, że równie ważne jest doświadczenie użytkownika (user experience). Jako przykład podał fakt, że Polacy wolą robić zakupy na Allegro, wybierając ten portal częściej niż zagraniczne witryny takie jak eBay czy Amazon. To dowód na to, jak ważne jest zwracanie uwagi na nawyki użytkowników i przejrzystość interfejsu.

Mimo że lokalizacja jest kluczem do sukcesu na nowych rynkach, proces ten jest często traktowany po macoszemu, a firmy zajmują się nim, dopiero gdy są do tego zmuszone ze względu na zagraniczną konkurencję lub problemy ekonomiczne.

Realizując strategię lokalizacyjną już od samego początku, przedsiębiorstwa mogą jednak działać proaktywnie i skuteczniej mierzyć się z wyzwaniami. Poza lokalizacją treści należy też dopilnować, by lokalizacja regulaminów i polityk prywatności była zgodna z przepisami prawa lokalnego.

Rompca podkreślił również to, jak dużym wsparciem przy realizacji strategii mogą służyć agencje konsultingowe. Dowiedziawszy się, że Niemcy chętniej kupują online, gdy mogą wybrać opcję „Kup teraz, zapłać później”, zasugerował swojemu pracodawcy wprowadzenie płatności odroczonych Klarna. Gdy zrealizowano tę sugestię, wskaźnik sprzedaży zaczął rosnąć znacznie szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. To kolejny dowód na przydatność dogłębnego rozeznania w realiach danego rynku.

Zanim jednak wprowadzi się kilkanaście różnych metod płatności i dostawy, lepiej jest ustalić, które rozwiązanie faktycznie pomoże w przekonaniu klientów do swojej marki. Większości osób zależy na dostawie tego samego lub następnego dnia; jednakże, jak zauważyła Wardejn, Chorwaci są przyzwyczajeni do oczekiwania 3–5 dni na paczkę, dlatego też opcja błyskawicznej dostawy na tym rynku nie musi być konieczna (również ze względu na jej cenę). Wspomniała ona również, że Zalando miało trudności w zaskarbieniu sobie sympatii polskich klientów, ponieważ przez pewien czas nie oferowało jednej z najpopularniejszych metod dostawy – Paczkomatów.

W sytuacjach gdy firmy decydują się wejść na nowe rynki, maszynowe przetłumaczenie treści może wydawać się kuszącym rozwiązaniem, szczególnie dla osób z małym doświadczeniem w lokalizacji. Jest to pozornie wygodna i niedroga metoda dotarcia do szerszej grupy odbiorców, ale zwykle oznacza ona uzyskanie najeżonych błędami treści, które równie dobrze mogą przekonać klienta do zakupu, jak i zrazić go do marki.

Biorąc pod uwagę perspektywę rozwoju firmy i zdobywanie przez nią przyczółków na nowych rynkach, należy stwierdzić, że tłumaczenie maszynowe nie jest rozwiązaniem długoterminowym. Brakuje mu zazwyczaj elegancji i wrażliwości kulturowej, koniecznej, by przemówić do lokalnych konsumentów. W miarę rozwoju przedsiębiorstwa coraz większą koniecznością stają się profesjonalne usługi tłumaczeniowe, gwarantujące bezbłędną komunikację i pomagające w nawiązywaniu relacji z klientami na nowych rynkach, władającymi różnymi językami. Kiedy zatem najlepiej dokonać tej inwestycji – lub zwrócić na nią uwagę przełożonym? A ponadto: która wersja językowa powinna mieć priorytet?

Zdaniem Rompcy podjęcie takiej decyzji jest zazwyczaj łatwiejsze w przypadku producentów. W takich sytuacjach lokalizację można płynnie zintegrować z całościową strategią marketingową.

Rozszerzając działalność marki Alpinus, Rompca i jego zespół zdecydowali się zacząć od Belgii, aby sprawdzić się najpierw na relatywnie małym rynku, a dopiero później zacząć działać na pozostałych. Posiadający ponad 10 lat doświadczenia w branży e-commerce Rompca uważa, że najmądrzejsze podejście to potraktowanie priorytetowo rynków, które mają szansę wygenerować największy przychód. W przypadku firmy Rompcy są to Niemcy, Francja, Włochy i kraje Beneluksu.

Jeśli chodzi o przekonanie osób decyzyjnych, że lokalizacja to gra warta świeczki, Wardejn zauważyła, że ścieżka klienta może być skutecznym argumentem za inwestycją w profesjonalne usługi.

Dobrze zlokalizowane opisy produktów pełnią ważną funkcję w związku ze ścieżką klienta, gdyż marki często nie mają możliwości zamieszczenia długiego opisu na platformach takich jak Zalando czy Modivo. Muszą wówczas wybrać cechy produktu z gotowych list, które są tłumaczone automatycznie. Takie informacje są zwykle niewystarczające do podjęcia decyzji o zakupie, więc klienci posiłkują się witrynami należącymi do samych marek.

Sprawdzanie informacji o produkcie nie ogranicza się do zakupów online – według badań „56% osób kupujących stacjonarnie w ciągu ostatniego tygodnia sprawdzało na smartfonie informacje o produktach lub kupowało je online, przebywając przy tym fizycznie w salonie”. Dokładne opisy produktów i ich cech umożliwiają klientom podjęcie świadomych decyzji zakupowych, szczególnie w przypadku bardzo wyspecjalizowanych rodzajów ubrań, takich jak odzież outdoorowa. Informacje na temat kieszeni wewnętrznych, rodzajów membran czy składu podszewki są kluczowe dla klientów poszukujących odzieży, która pełni różne funkcje w różnych środowiskach i charakteryzuje się odpowiednim poziomem komfortu.

Zapytani o najlepsze metody przechowywania tego rodzaju informacji paneliści zgodnie odpowiedzieli, że są to systemy zarządzania informacjami o produkcie (PIM-y, Product Information Management systems).

Marki korzystające z obszernych opisów produktów nierzadko borykają się z problemami dotyczącymi efektywnej organizacji i strukturyzacji danych. Co więcej, firmy często nie wiedzą do końca, jaki jest najbardziej optymalny sposób przygotowania tych informacji dla tłumaczy w ramach procesu lokalizacji. PIM-y okazują się więc niezastąpione, gdyż udostępniają scentralizowaną platformę wspomagającą lokalizację i gwarantują precyzyjne i spójne tłumaczenia na wszystkie języki.

Duże organizacje często wspomagają się PIM-ami w swoich procesach lokalizacji. Jak wspomniał Rompca, powszechnym rozwiązaniem jest eksport danych z PIM-u – między innymi zdjęć produktów, ich cech i szczegółów dotyczących składu. Aby usprawnić proces lokalizacji, w wyeksportowanym pliku dodaje się zwykle dodatkowe kolumny, w których zamieszczane będą tłumaczenia. Gotowy plik z tłumaczeniami jest wówczas importowany z powrotem do PIM-u, dzięki czemu dostęp do zlokalizowanych treści jest prosty, a terminologia w ramach różnych rynków jest spójna.

W przypadku mniejszych firm zarządzanie lokalizacją może odbywać się w mniej zautomatyzowany sposób, przy użyciu narzędzi takich jak Excel. Do zapisywania informacji o towarze może wystarczyć arkusz kalkulacyjny, w którym każda z kolumn odpowiada za jeden język. Przy takim podejściu można w łatwy sposób na bieżąco śledzić tłumaczenia i nimi zarządzać, co pozwoli na ograniczenie błędów i niespójności.

Aspekty językowe poruszone przez Wardejn, Rompcę i Wąsowską-Telęgę były także tematem prezentacji Małgorzaty Marciniak, od której rozpoczął się meetup. Marciniak jest team leaderką i project managerką w locatheart i podzieliła się swoimi wskazówkami dotyczącymi tego, jak uniknąć najczęstszych pułapek językowych i jak zoptymalizować proces lokalizacji.

Marciniak wspomniała między innymi o osławionej reklamie Electroluxa („Nothing sucks like Electrolux”), wyjaśniła, dlaczego słowo „bluza” nie ma jednego odpowiednika po angielsku i niemiecku, oraz przedstawiła przykłady katastrofalnych tłumaczeń maszynowych treści e-commerce. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na te tematy, zajrzyj do naszego artykułu, w którym streszczamy prezentację i dokładniej opisujemy poruszone kwestie.

Organizatorem LBPC jest gdańska agencja tłumaczeń locatheart, a celem konferencji jest udostępnienie przestrzeni do dyskusji na tematy związane z lokalizacją i tłumaczeniem. To świetna okazja do wymiany doświadczeń, przedstawienia najlepszych praktyk w branży językowej i rozmowy o obecnych i przyszłych trendach, a także innowacjach.