Wielojęzyczny marketing SMS

Marketing SMS to skuteczne narzędzie marketingu bezpośredniego. Firmy często wykorzystują je w ramach strategii wielokanałowych (omnichannel). Marketing SMS umożliwia natychmiastową aktywizację odbiorców SMS w kanałach m-commerce. Świetnie sprawdza się także jako narzędzie personalizacji komunikacji. Wysyłanie wiadomości w różnych formach i językach jest elementem personalizacji i zwiększa skuteczność marketingu SMS. Zanim rozwinę ten temat, omówię podstawy.

Marketing SMS jest zawsze na czas, ponieważ pozwala:

• informować o rozpoczynającej się właśnie promocji,
• składać życzenia urodzinowe,
• przekazywać sezonowe kody rabatowe,
• reagować na porzucone koszyki.

Marketing SMS umożliwia budowanie relacji, ponieważ pozwala:

• zwracać się do klienta po imieniu;
• składać życzenia z okazji urodzin i rocznic;
• podpowiadać rozwiązania odpowiednie do wieku, zainteresowań i lokalizacji danego odbiorcy;
• wysyłać wiadomości w zrozumiałym dla odbiorcy języku.

Marketing SMS nadaje się dla każdego:

• To forma komunikacji zrozumiała dla wszystkich pokoleń.
• Działa na najnowszych modelach smartfonów i na telefonach dla seniorów.
• Nie wyklucza żadnej branży. Stosują go wielkie sieci handlowe i salony kosmetyczne, ale także przedsiębiorstwa finansowe, medyczne i telekomunikacyjne.

Marketing SMS ma też jednak pewne ograniczenia.

Niedawno w grupie Projektowanie słowem: UX Writing (na Facebooku) pojawił się wątek wiadomości do członków i członkiń Klubu CCC:

Treść jednym się spodoba, innym nie, ale zakładam, że CCC wie, co robi. Przyjrzyjmy się formie.

Po pierwsze, jest to wiadomość spersonalizowana, obliczona na budowanie relacji. Nie sprowadza się do prostego: „Cześć, Ilona”. Personalizacja tutaj jest częściowa, bo klientów po prostu pogrupowano według imion, ale za to okazuje się ona miłą niespodzianką, bo imię pojawia się dopiero jako 8. słowo. Zespół CCC zadał sobie też trud, by imię odmienić i podać je w wołaczu.

Po drugie, nie ma polskich znaków. A to (najprawdopodobniej) dlatego, że stosowanie liter diakrytycznych skutkuje zmniejszeniem limitu znaków w SMS-ie.

To kwestia techniczna. Pierwsi użytkownicy telefonów komórkowych w Polsce na pewno pamiętają rozterki związane z tworzeniem i wysyłaniem SMS-ów – czy użyć polskiego znaku w ważnej wiadomości i skrócić jej długość, czy też wysłać wiadomość dłuższą, ale bez polskich znaków?

Dziś wysłanie SMS-a jest tak tanie, że nikt już nie liczy znaków.

Nikt poza specjalistami marketingu SMS.

Standardowo SMS wykorzystuje kodowanie siedmiobitowe i ma 160 znaków. Użycie nawet jednego polskiego znaku wymusza zmianę kodowania i automatycznie skraca liczbę znaków do 70.

Dziś wysyłamy długie SMS-y, nie licząc znaków, ale od strony technologicznej wciąż są to pojedyncze wiadomości składające się z maksymalnie 160 znaków.

Wróćmy do Klubu CCC. Ich wiadomość ma 315 znaków, czyli wykorzystuje 2 SMS-y o długości 160 znaków (2 × 160 = 320, zostaje 5 znaków w rezerwie). Gdyby wiadomość zawierała polskie znaki, wykorzystywałaby aż 5 SMS-ów (5 × 70 = 350, zostaje 35 znaków w rezerwie). Lepiej obrazuje to tabela:

Koszt SMS-a jest niezależny od przyjętego kodowania. Wysyłając tę wiadomość bez polskich znaków, CCC osiągnęło znaczną oszczędność. Różnica w kosztach jest tak duża, że wysyłanie wiadomości bez polskich znaków stało się standardem, a użycie polskich liter diakrytycznych jest rozważane tylko w szczególnych przypadkach.

W większości języków europejskich nie da się wysłać poprawnej wiadomości przy użyciu kodowania 7-bitowego. Problem narasta w przypadku języków takich jak rosyjski i ukraiński. Ich alfabety wymuszają użycie kodowania 16-bitowego. Dalej na wschód i na południe wcale nie jest lepiej. Chińskie i japońskie znaki, alfabet hebrajski i arabski – wszystkie te formy zapisu także wykorzystują kodowanie 16-bitowe, a więc zmniejszają liczbę znaków w wiadomości SMS do 70. Chińczycy mają przynajmniej tyle szczęścia, że ich wypowiedzi wykorzystują bardzo niewiele znaków w porównaniu z większością innych języków.

Dla CCC to np. problem z imionami takimi jak Józef i Żaneta. Kto chciałby dostać „spersonalizowaną” wiadomość z błędem w imieniu? Ale są też uniwersalne problemy:

Marketing SMS i długość wiadomości:

• Długość wiadomości w poszczególnych językach jest różna. Teksty pisane i projektowane w języku angielskim na określoną liczbę znaków będą o wiele dłuższe po turecku, niemiecku i w wielu innych językach. Wysłanie takich wiadomości będzie wiązało się z większymi kosztami. W skrajnych przypadkach SMS-y mogą wręcz przekroczyć limit długości (różni się on w zależności od narzędzia stosowanego do masowej wysyłki).
• Nie w każdym języku możliwe jest pozbycie się znaków specjalnych. Np. wysyłanie wiadomości pisanych cyrylicą nie jest w tej chwili możliwe w kodowaniu siedmiobitowym (160 znaków).

Marketing SMS i zrozumiałość treści:

• Brak znaków diakrytycznych może powodować nieporozumienia, wolniejsze czytanie i przyswajanie treści, a nawet zniechęcenie. Aby teksty pozbawione znaków specjalnych były mimo wszystko możliwie przystępne, warto pisać je w taki sposób od zera. Narzędzia do marketingu SMS oferują możliwość automatycznego usunięcia znaków diakrytycznych, ale to powinna być ostateczność. Przykład (bardzo wyrazisty): żądać > zadac > zadać? W rzeczywistości rzadko zdarzają się zmiany aż tak mylące, ale im kreatywniejszy jest tekst, im mniej oczywisty, tym trudniej zrozumieć go bez znaków diakrytycznych.
• Płynne czytanie tekstów bez znaków diakrytycznych to umiejętność, którą można ćwiczyć. Starsze pokolenia klientów nie tylko nigdy jej nie ćwiczyły, ale też mierzą się z różnymi ograniczeniami (wzroku, szybkości kojarzenia). W tej grupie napotkamy też większe obawy przed technologią i potencjalnymi próbami wyłudzeń.

Marketing SMS i kontekst:

• Wiadomości zawierające linki, zwłaszcza takie z wyjątkowymi promocjami i zachęcające do natychmiastowej reakcji, często budzą (i powinny budzić!) nieufność odbiorców. Kiedy pojawia się choć ziarno niepewności, odbiorca zaczyna analizować sytuację. Czy link wygląda znajomo? Czy tekst jest napisany poprawnie? W tym momencie polskie znaki są czynnikiem uspokajającym. Ich brak może pogłębiać obawy.
• Dobrym rozwiązaniem dla klientów jest dokonanie oceny, czy dana wiadomość przypomina stylem poprzednie komunikaty od tego samego nadawcy. Dobrym rozwiązaniem dla firm jest więc zachowanie spójności – jeśli używasz polskich znaków w marketingu SMS, używaj ich zawsze, a już na pewno zawsze wtedy, gdy prosisz odbiorcę o kliknięcie linku lub podanie danych.
• Na wspomnianej już grupie Projektowanie słowem: UX Writing, pod SMS-em od CCC pojawił się komentarz Diany Jankowiak: „Wyobrażam sobie sporo sytuacji, gdzie polskie znaki mogą być zbędne w SMS-ach, ale ten tekst jest jak list – kartka z życzeniami”. Kontekst to także charakter wiadomości i okazja, której towarzyszy.

Wielojęzyczny marketing SMS – w przeciwieństwie do stron internetowych – nie wymaga tłumaczenia obszernych treści ani ciągłego utrzymywania ich na serwerach. Wymaga jednak wiedzy o odbiorcach.

Nowe rynki to podstawa – o tym nie trzeba nikogo przekonywać.

Jeśli wiesz, do kogo wysyłasz wiadomość, wiesz, jak ją przygotować.

Oznacza to, że warianty wiadomości warto przygotowywać nie tylko z uwzględnieniem takich zmiennych jak płeć czy imię klienta.

Zwróć uwagę także na:

• Wiek: wpływa na łatwość rozumienia tekstów pozbawionych polskich znaków i zawierających modne zwroty.
• Sytuację życiową: wiek w coraz mniejszym stopniu ma związek z posiadaniem dzieci lub stabilnością zatrudnienia. Warto wyciągać wnioski także z historii zakupów i przeglądanych produktów, a następnie uwzględnić je podczas tworzenia personalizowanych wiadomości.
• Język ojczysty: w Polsce żyje ponad milion obywateli i obywatelek Ukrainy. To klienci polskich firm. Choć wiele z tych osób świetnie posługuje się językiem polskim w mowie, teksty pisane mogą przysparzać im niemałych kłopotów. Dla nich warto tworzyć ukraińskie wersje wiadomości, mimo że litery ukraińskiego alfabetu zmniejszą limit znaków w pojedynczej wiadomości.
  Jak odgadnąć, który użytkownik woli posługiwać się językiem ukraińskim, skoro nie zapytaliśmy o to na etapie uzyskiwania danych? Warto prześledzić, których wersji językowych Twojej strony internetowej używa klient. Można też zapytać!

Marketing SMS to wszechstronne narzędzie, które również na rynku krajowym można wykorzystywać w wielu językach. Język ojczysty to coś, co każdy nosi blisko serca. To język emocji, w którym Twoi klienci cieszą się, smucą i przeklinają los. Pisząc do nich we właściwym miejscu i czasie – a także we właściwym języku – możesz dotknąć tych emocji i zbudować bliższą relację z klientem.