Jak rozmawiać o ROI w tłumaczeniach?

"ROI jest niedokładnym i złudnym wskaźnikiem dla lokalizacji [...] Tłumaczenie nie generuje przychodów, ale umożliwia ich uzyskanie." Jeff Beatty, Head of Localisation, Mozilla

Jak rozmawiać o ROI w tłumaczeniach?

Biznes domaga się zysków. Inwestycje muszą się zwracać. Dlatego chcesz liczyć ROI w tłumaczeniach. Lokalizacja musi przynosić wymierne efekty, z naciskiem na „wymierne”.

Problem z pomiarem ROI w tłumaczeniach

ROI w tłumaczeniach - Nawet najlepsze tłumaczenie nie uratuje fatalnego produktu

To stwierdzenie obrazuje istotę problemu z szacowaniem wpływu tłumaczeń na zysk. Efektywność tłumaczenia zawsze zależna jest od jakości przeprowadzonej wcześniej pracy – związanej na przykład z segmentacją klientów, badaniami UX, realizacją backendu i frontendu, a nawet czasem ładowania strony.

Nic dziwnego, że wiele osób chciałoby po prostu przestać oceniać tłumaczenia na podstawie zysków.

Tłumaczenia to „aktywator”

Jeff Beatty, który dowodzi działem lokalizacji w Mozilli napisał kiedyś, że “ROI jest niedokładnym i złudnym wskaźnikiem dla lokalizacji […]. Tłumaczenie nie generuje przychodów, ale umożliwia ich uzyskanie”.

Język obcy bywa dla klientów barierą nie do pokonania (więc na ten temat tutaj) – dla biznesu jest więc barierą wejścia, którą trzeba pokonać, aby do takich klientów dotrzeć. Tłumaczenie burzy mury między firmą a klientami zagranicznymi i

Ale czy z tego powodu warto rezygnować z mierzenia tego, jak inwestycje w nowe wersje językowe przekładają się na zyski?

Jak mierzyć zwrot z tłumaczeń?

Koszt tłumaczeń i lokalizacja na dany rynek jako procent przychodów z tego rynku.

Kiedy wchodzimy na nowy rynek, odsetek będzie wysoki. Teksty trzeba przetłumaczyć od podstaw, a przychody są niskie. Po pewnym czasie nowa wersja językowa powinna zaprocentować. Aktualizacje będą mniejsze objętościowo niż wyjściowy pakiet treści, a przychody zaczną rosnąć. W takim scenariuszu nasz wskaźnik procentowy powinien sukcesywnie maleć.

Istnieje wiele podobnych – pośrednich – sposobów mierzenia efektywności inwestycji w tłumaczenia. Pośrednich, bo tak jak modele atrybucji są w dużej mierze umowne, tak i przypisanie konkretnych wartości finansowych do ściśle powiązanych ze sobą kwestii typu elementy tekstowe, techniczne i logiczne stron internetowych czy aplikacji również opiera się na arbitralnych decyzjach popartych niepełnymi danymi.

Jedynym pewnikiem jest tu koszt braku tłumaczeń.

Koszt braku tłumaczeń

Według badań większość klientów woli produkt droższy, ale kupiony w odpowiedniej wersji językowej niż tańszy w obcym języku. Im droższy i bardziej złożony jest produkt, tym bardziej klientom zależy na rodzimej wersji językowej. Brak tłumaczeń to brak sprzedaży. A jak się to ma do jakości?

Koszt złych tłumaczeń

Jaka jest cena źle postawionego przecinka lub niepoprawnej odmiany wyrazu? Albo słowa czeskiego, które „zaplątało się” w słowackim tekście? W niektórych krajach klienci przywiązują ogromną wagę do poprawności, a w innych – jak na przykład w Czechach i Słowacji – historia powoduje u odbiorców szczególną wrażliwość. Zresztą nawet bez takich komplikacji nietrudno sobie wyobrazić, jak złej jakości tłumaczenie rujnuje wysiłki mnóstwa osób i działów.

Przykład: Twoja firma ma świetny produkt, bo włożyła wiele wysiłku w analizę potrzeb konsumentów oraz testy. Strategię przygotowała renomowana agencja. Wyliczono koszty i marże. Zatrudniono speców od komunikacji i marketingu, którzy we współpracy z najlepszymi copywriterami stworzyli wspaniałe teksty.

A potem źle zrealizowane tłumaczenie sprawiło, że na nowym rynku:

  1. Nikt nie chciał kliknąć w reklamę w wyszukiwarce.
  2. Klienci z wejść organicznych szybko opuszczali stronę, nie klikając w niedopasowane CTA i zwiększając wskaźnik odrzuceń.
  3. Pozycja w wyszukiwarce zaczęła spadać.
  4. Próba optymalizacji reklam sprawiła, że ich treść była niedopasowana do treści strony, do której kierowały.
  5. Przez niedopasowanie treści i niskie CTR algorytm wyszukiwarki podniósł ceny, podwajając w ten sposób koszt nieskutecznych reklam.

To piękna katastrofa, a na dodatek całkiem możliwa!

Rzadko zdarza się, że pojawią się wszystkie te problemy – ktoś przecież czuwa nad całym procesem. Mimo to:

Do typowych „kosztów” słabych tłumaczeń należą:

  • obniżenie CTR,
  • dezorientacja klienta,
  • przerwanie ścieżki zakupowej,
  • zwiększony współczynnik porzuceń koszyka,
  • zwiększony współczynnik zwrotów,
  • pogorszenie wizerunku firmy.

Warstwa językowa wpływa na łatwość obsługi stron i aplikacji, a więc także na realizację celów sprzedażowych. „Popsuta” warstwa językowa „psuje” kanał sprzedaży i zmniejsza jego skuteczność.

Otwory odciążające

Wyobraź sobie, że standardowe, przyzwoite tłumaczenie to zwyczajny, solidny samochód. Możesz nim „dowieźć” wyniki na nowy rynek.

Każdy błąd językowy jest dla tego samochodu obciążeniem – różne błędy mają różną wagę – i utrudnia prędką, bezpieczną jazdę.

Ale Ty chcesz, żeby Twój samochód był lżejszy i szybszy! Potrzebujesz wyników!

Profesjonalne i zoptymalizowane tłumaczenie jest jak otwory odciążające w Twoim samochodzie. Nie musisz kupować Porsche. Nie musisz przerabiać samochodu na ser szwajcarski. Pomożemy Ci ustalić, które otwory naprawdę Ci się opłacą!

Chcesz poprawić efektywność tłumaczeń w firmie?

Twój proces wymaga usprawnień? Potrzebujesz audytu przetłumaczonych treści? Chętnie pomożemy!

Share this post

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *