Jak sprzedawać kosmetyki w Korei?

Hallyu, czyli koreańska fala, porwała świat już pod koniec ubiegłego wieku. Wśród nawyków przejętych od Koreańczyków szczególną popularność zyskał koreański rytuał piękna, który obejmuje zarówno pielęgnację cery, jak i odpowiedni makijaż. Miłość Koreańczyków do pielęgnacji odzwierciedlają statystyki – w 2018 r. Korea Południowa zajęła piąte miejsce wśród państw o najwyższym dochodzie ze sprzedaży kosmetyków do pielęgnacji cery.

Mogłoby się wydawać, że w tematyce beauty wszystkim zależy na tym samym, ale dla Koreańczyków pielęgnacja skóry to nie tylko jeden ze sposobów dbania o urodę, ale i głęboko zakorzenione dziedzictwo kulturowe.

Na co zwrócić uwagę, aby z powodzeniem dostosować wizerunek swojej marki do oczekiwań Koreańczyków i Koreanek?

Weźmy pod lupę koreańskie społeczeństwo

Jak sprzedawać? Koreańczycy są w absolutnej czołówce, jeśli chodzi o ilość telefonów komórkowych przypadających na jednego mieszkańca. Nic dziwnego, że lawinowo rośnie popularność zakupów online z urządzeń mobilnych. Wciąż jednak blisko ¾ zakupów online odbywa się z komputerów. Wśród kanałów sprzedaży importowanych kosmetyków największą popularnością cieszą się internetowe centra handlowe (온라인 쇼핑 몰).

Dane pochodzą z popularnej w Korei Południowej wyszukiwarki Naver
Co sprzedawać? Koreańczycy poważnie podchodzą do pielęgnacji cery. Słyną przecież z młodego i naturalnego wyglądu, a nie ze sztucznej aparycji. Które z obecnych trendów w urodzie wpisują się w te wartości? Na pewno tzw. make-up no make-up. Przygotowując ofertę dla koreańskiego konsumenta, warto rozważyć ograniczenie mocno kryjących kosmetyków na rzecz produktów dających naturalny efekt, np. podkładów w poduszce.

Na wykresie widać popularność dwóch słów kluczowych:

• różowa linia to podkład w poduszce (cushion foundation) – charakteryzuje się lekką konsystencją, jest subtelny i niewidoczny, używany do naturalnego makijażu,
• zielona linia to matujący podkład (matte foundation) – zapewnia krycie i często tłumi naturalny blask skóry.

W siłę zaczęły rosnąć produkty do włosów, które dotychczas stały w cieniu kosmetyków do pielęgnacji cery. Dobrem pożądanym, jeszcze niedawno nieco niszowym, zostały naturalne kosmetyki do włosów. Coraz więcej Koreanek i Koreańczyków stawia na składy wolne od silikonów i parabenów. Wolą zapłacić więcej, aby dostarczyć swoim włosom pielęgnację najwyższej jakości. Analitycy z GlobalData przewidują, że zapotrzebowanie na produkty do włosów będzie stale rosnąć (prognoza na lata 2018–2023). Może warto wypełnić tę lukę na rynku?

Koreańczycy, czyli kto?

Spróbujmy wyobrazić sobie przeciętnego odbiorcę koreańskiego. Sprawa nie jest oczywista. Kultura piękna w Korei obejmuje zarówno kobiety, jak i mężczyzn, i to w każdym wieku. Nikogo nie dziwi widok sławnego wokalisty czy celebryty reklamującego tint do ust. Mężczyźni w Korei dbają o cerę z takim samym zaangażowaniem jak kobiety.

Daje to pole do popisu mniejszym markom skierowanym do wąsko określonych grup docelowych. Przed większymi graczami stawia wyzwanie bezbłędnej segmentacji produktów i komunikacji.

Słowa, które sprzedają

Koreańscy rodzice bardzo szybko wprowadzają dzieci w arkana pielęgnacji, dzięki czemu przeciętny Koreańczyk już od najmłodszych lat uczy się wsłuchiwać w potrzeby swojej skóry – wie, który produkt mu służy, a z którego powinien zrezygnować. Koreańskiego odbiorcę trudno omamić kwiecistym copy. Puste przymiotniki nie zachęcą do kupna, nie przysłonią składu produktu, nie odwrócą uwagi od jego (wątpliwej) skuteczności.

Słowa, które sprzedają kosmetyki w Korei nie bujają w obłokach, odnoszą się do składu produktów i są merytorycznie bez zarzutu.

Nowe, lepsze, ładniejsze

Stare powiedzenie radzi, żeby nie oceniać książki po okładce. Jednak Koreańczycy lubią mieć komplet: piękne opakowanie i bogate wnętrze. Koreańskie marki potrafią co kilka lat zmieniać oprawę graficzną produktów, by tylko przykuć uwagę odbiorcy i odświeżyć wizerunek. Firmy lubią też czerpać z popkultury i często wydają kosmetyki z wizerunkami m.in. kultowych postaci z bajek czy też zwierzątek z aplikacji Kakao Talk.

Zażarta walka o klienta rozpieściła Koreańczyków. Nie przywiązują się do konkretnych marek. Lubią nowości i nie boją się eksperymentować, chętnie sięgają zarówno po rodzime, jak i zagraniczne marki. Według danych opublikowanych przez Korea Cosmetic Association import kosmetyków w latach 2014–2017 wzrósł o 8,9%.

W Korei o klientów walczą światowi giganci pielęgnacji i makijażu, ale warto wymienić także mniejsze firmy obecne na tym rynku m.in.:

• Omorovicza (Węgry)
• René Futerer (Francja)
• Geomar (Włochy)
• Malu Wilz (Niemcy)
• Kamill (Niemcy)
• Ziaja (Polska)
• Bobini (Polska)

Koreański rynek jest w ciągłym ruchu. Udany start nie gwarantuje długofalowego sukcesu, a nieznana marka nie wyklucza spektakularnych wyników sprzedaży. Korea to wyzwanie, które warto podjąć.

Autorka: Anna Żbikowska