Content marketing dla branży beauty – analiza sytuacji na rynku i praktyczne porady

Wbrew pozorom skuteczna promocja perfum czy kosmetyków to nie tylko zjawiskowa sesja zdjęciowa czy oryginalny spot reklamowy. Każdy aspekt wizualny musisz poprzeć majstersztykiem językowym. Dlaczego? Wydarzenia z 2020 roku spowodowały zmianę w preferencjach konsumentów. W branży beauty nastąpiło także przesunięcie w stronę zakupów online. To wymaga jeszcze bardziej dopracowanych i przemyślanych kampanii.

Na początku milenium Leonard Lauder, ówczesny CEO wielkiego koncernu kosmetycznego Estée Lauder, zaobserwował zjawisko, które nazwał „efektem szminki”. Było ono odpowiedzią na recesję panującą wówczas w Stanach Zjednoczonych. Lauder zauważył, że ludzie w obliczu kryzysu finansowego przerzucili się z kosztownych dóbr luksusowych typu samochody lub nieruchomości na produkty premium o mniejszej wartości, np. urządzenia elektroniczne, artykuły spożywcze czy kosmetyki. W szczególności szminki.

Pandemia spowodowała odwrócenie i redefinicję tego trendu. Branża beauty przeszła znaczącą przemianę, a największy spadek sprzedaży wśród kosmetyków zaliczyły… właśnie kosmetyki do ust:

Z powodu lockdownu oraz zamknięcia drogerii i salonów kosmetycznych na znaczeniu zyskały wszelkie artykuły do samodzielnej pielęgnacji. Chętniej sięgamy po produkty do włosów, paznokci, skóry czy ciała.

Spadek popularności zaliczyły z kolei kosmetyki do makijażu. Oprócz wspomnianych wcześniej szminek rzadziej kupujemy podkłady, pudry czy korektory – dzieje się tak z tej prostej przyczyny, że efekty ich działania są niewidoczne pod maseczkami.

Dostrzegalny jest natomiast potencjał drzemiący w promocji kosmetyków do oczu. Skoro z powodu maseczek widoczna jest jedynie górna część twarzy, może warto poeksperymentować, by nadać tym trudnym czasom trochę koloru?

To jeszcze nie koniec zmian w branży beauty. Pandemia COVID-19 w szaleńczym tempie przyspieszyła rozwój e-commerce. Wiele firm przeniosło swoją działalność do internetu, co wiązało się z napływem nowych odbiorców. Migracja starszych użytkowników ze świata offline do świata online mogła spowodować lukę w komunikacji. Gdy zauważysz na swojej stronie zwiększony ruch wśród grupy starszych odbiorców, sprawdź, czy przynosi on zwiększony współczynnik konwersji. Jeśli rezultaty nie są zadowalające, upewnij się, że Twoje usługi odpowiadają potrzebom wszystkich grup użytkowników.

Aby nadrobić straty związane z zamknięciem sklepów stacjonarnych, marki kosmetyczne szukają nowych sposobów na wielokanałowe dotarcie do klientów online i stworzenie z nimi więzi (user engagement). Powstają nowe inicjatywy, „tutoriale”, przewodniki i transmisje live, które mają na celu angażowanie społeczności (np. inicjatywa Mac Crew albo kampania Dove „Courage Is Beautiful”).

Zmianie uległy także godziny wyświetlania reklam oraz preferencje dotyczące używanych urządzeń. Obecnie większy ruch można zaobserwować w późnych godzinach nocnych (nie w czasie lunchu). Natomiast praca zdalna i brak konieczności dojeżdżania do biura sprawiły, że częściej robimy zakupy, korzystając z komputera, a nie z telefonu.

Przede wszystkim pamiętaj o tzw. klątwie wiedzy. Możliwe, że Ty i Twój zespół spędziliście długie godziny nad opracowywaniem strategii promocji danego kosmetyku. Wiecie o nim wszystko, wizja kampanii śni się Wam po nocach. Z kolei dla tłumacza/copywritera to pierwsze spotkanie z produktem. Jak możesz ułatwić pracę językowego specjalisty i pomóc mu spełnić Twoje oczekiwania?

• Załącz materiały promocyjne – spoty reklamowe, tzw. packshoty, banery, grafiki do mediów społecznościowych. Wszelkie materiały referencyjne, które pomogą „wczuć się” w klimat danej kampanii, zrozumieć jej filozofię i odbiorcę oraz dobrać odpowiedni język komunikacji.

Inaczej promujemy wodę po goleniu dla SILNEGO, PEWNEGO SIEBIE MĘŻCZYZNY, który codziennie STAWIA CZOŁA WYZWANIOM. Inaczej z kolei próbujemy dotrzeć do WYZWOLONEJ KOBIETY, która chce czuć się LEKKO i ZMYSŁOWO, gdy odnosi kolejne sukcesy.

• Prześlij informacje dotyczące samej marki – np. brand book lub przewodnik stylistyczny (style guide). Szczególnie przydatnym dokumentem jest ten ostatni – musisz opisać w nim używany przez firmę styl, w tym rejestr, skojarzenia czy często powtarzane frazy (na pewno kojarzysz slogany typu „Get the London Look”). Odpowiednio napisany przewodnik powinien zawierać także listę wyrażeń, które określają daną markę, oraz listę wyrażeń, które marki nie określają. Dla przykładu:

Jak przekonać klientów do kupna perfum, gdy sprawdzenie zapachu jest niemożliwe? Marki sięgają po różne rozwiązania. Omówmy kilka z nich:

• Bottega Veneta – Illusione

Ten spot ocieka (dosłownie i w przenośni) zmysłowością i beztroskim klimatem letnich dni. Jak rozpalić zmysły użytkownika? Musimy jednocześnie nawiązać do samego spotu („upalne dni”) oraz oddać jego sensualny charakter, stąd żywiołowe i dynamiczne słowa typu „porwać” czy „nieposkromiony”. Można też wspomóc się obrazową metaforą: „żar dwóch żywiołów”, która odnosi się do bohaterów kampanii.

• Gucci – Mémoire d’une Odeur

Marka Gucci połączyła dwie modne i skuteczne strategie. Do udziału w kampanii zaprosiła znanego wokalistę Harry’ego Stylesa oraz postawiła na melancholijny klimat, w którym motywem przewodnim jest wolność w stylu hipisowskich lat 60.

W tym przypadku ponownie znaczącą rolę odgrywa obrazowa metafora, a także spowicie tekstu aurą tajemnicy. Warto wpleść informację o tym, co wyróżnia dany produkt na tle innych. W przypadku perfum Gucci jest to stworzenie zapachu unisex.

• Lacoste – Match Point

Nowoczesna kampania nawiązująca do tradycji i historii marki, czyli życie zobrazowane sportową metaforą.

Bezpośrednie zwroty do czytelników. Krótkie zdania w trybie rozkazującym, przywodzące na myśl dynamiczny mecz tenisa. To kolejne techniki, które warto zastosować, tworząc slogany reklamowe.

Podane przykłady zostały zainspirowane zleceniami, które w locatheart wykonaliśmy dla naszych stałych klientów.

Pamiętaj – oprawa wizualna to za mało. Równie istotną bronią marketingową jest słowo. Zazwyczaj jeden element towarzyszy drugiemu. Dbaj o spójny wizerunek marki i wysoką jakość niezależnie od metody i kanału komunikacji. Skoro wydajesz sporą sumę na influencer marketing lub zatrudnienie gwiazdy, może przeznaczysz część budżetu na profesjonalne usługi specjalistów do spraw content marketingu?

Źródła:

1. Gerstell E., Marchessou S., Schmidt J., Spagnuolo E., How COVID-19 Is Changing the World of Beauty, McKinsey & Company, 5.05.2020, https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/how-covid-19-is-changing-the-world-of-beauty [dostęp: 20.02.2021].
2. Szarf D., Branża beauty w social media – o taktykach marketingowych, które musisz znać, Brand24, 26.07.2019, https://brand24.pl/blog/branza-beauty-w-social-media-czyli-o-taktykach-marketingowych-ktore-musisz-znac/ [dostęp: 20.02.2021].
3. Szczepanik W., Efekt szminki zredefiniowany przez COVID-19, NowyMarketing, 02.06.2020, https://nowymarketing.pl/a/26933,efekt-szminki-zredefiniowany-przez-covid-19 [dostęp: 20.02.2021].