Jak tworzyć i tłumaczyć reklamy tekstowe i graficznie Google Ads

Reklama w wyszukiwarce – tekstowa czy graficzna – służy do zbudowania lub podtrzymania więzi z (potencjalnym) klientem. Zdarza się więc, że bywa pierwszym kontaktem Twojego odbiorcy z marką. Czasu na przykucie uwagi jest niewiele, dlatego zarówno oryginalna, jak i przetłumaczona treść Twojej reklamy musi być przemyślana i dopracowana do perfekcji.

Z tego wpisu dowiesz się jak tworzyć i tłumaczyć reklamy oraz:

• Co składa się na reklamy w wyszukiwarce?
• Jak zaplanować i przygotować skuteczną reklamę tekstową Google Ads?
• Na czym polegają testy A/B?
• Czym są RTM-y, a jakie kreacje graficzne je tylko udają?
• Czy warto lokalizować wszystkie reklamy?
• Jak nie powinno się tłumaczyć reklam SEM?

Na kampanie reklamowe SEM (ang. search engine marketing) składają się działania SEO (ang. search engine optimisation), czyli tak zwane pozycjonowanie stron, oraz PPC (ang. pay per click) – płatne kliknięcia w linki prowadzące do danej strony. Do kampanii reklamowych Google Ads zaliczamy m.in. reklamy tekstowe, graficzne czy produktowe. Pojawiają się one po wpisaniu konkretnego słowa kluczowego lub „towarzyszą” nam w trakcie przeglądania stron.

Więcej o skutecznych działaniach SEM i SEO poczytasz tutaj.

Na potrzeby tego tekstu skupię się na kampaniach reklamowych Google Ads, ponieważ to właśnie z tej wyszukiwarki korzysta większość europejskich odbiorców. Pamiętaj jednak, że planując ekspansję na inne rynki, zawsze należy sprawdzić, gdzie konsumenci wpisują swoje zapytania. Wbrew pozorom amerykański gigant wcale nie opanował całego świata – w Korei Południowej, na przykład, niekwestionowanym liderem jest Naver.

Cały proces przygotowawczy należy rozpocząć właśnie od analizy słów kluczowych. Lista fraz kluczowych w docelowym języku pozwoli Ci tworzyć i tłumaczyć reklamy, które konwertują. W tym celu masz do dyspozycji narzędzia takie jak googlowski Planer słów kluczowych czy dedykowane wtyczki bądź aplikacje (np. Ahrefs). Z ich pomocą sprawdzisz, co najczęściej wpisują w wyszukiwarkę Twoi odbiorcy, gdy szukają rozwiązania problemu, z którym przecież świetnie poradzi sobie Twój produkt czy oferowana usługa! Zweryfikujesz, na które wyrażenia najlepiej pozycjonować swoje treści. Przy okazji możesz także zbadać słowa kluczowe wykorzystywane przez konkurencję i przygotować bardziej wyczerpującą i kompleksową odpowiedź na to samo zapytanie.

Reklama tekstowa Google Ads składa się z nagłówków i tekstów reklam. W jednym nagłówku możesz wpisać maksymalnie 30 znaków, a w rozszerzonym polu tekstowym – 90*. O czym należy pamiętać, tworząc reklamy?

• Wpleć słowa kluczowe, starając się zachować naturalne brzmienie tekstu.
• Strona docelowa musi spełniać obietnice zawarte w tekście reklamy.
• Zachowaj spójność językową – reklama i treść strony internetowej muszą mówić jednym głosem.
• Pamiętaj o limicie znaków – zadbaj o konkrety, od razu przejdź do meritum i nie używaj pustych słów.
• Umieść tzw. CTA (wezwanie do działania, ang. call to action), czyli hasło wzywające klienta do działania.

W tej reklamie postawiono na przekazanie jak największej ilości informacji (korzyści) – o dostępnych markach, warunkach darmowej dostawy i czasie oczekiwania na przesyłkę. Są to kwestie, które najczęściej nurtują klientów sklepów internetowych. Widzimy także kilka CTA („Kup online!” czy „Wejdź i sprawdź”) oraz słowa kluczowe (oprócz oczywistych „kosmetyków koreańskich” frazami mogą być również same marki produktów beauty).

*Warto śledzić aktualizacje Google dotyczące limitów znaków oraz liczby dopuszczalnych nagłówków i pól tekstowych.

Testy A/B to najlepszy sposób na sprawdzenie upodobań Twojej grupy docelowej i maksymalną optymalizację wyników. Niekiedy o popularności konkretnej kreacji graficznej może przesądzić drobnostka taka jak zaokrąglone rogi przycisku CTA. W przypadku reklamy tekstowej może być to zmiana szyku zdania czy użycie czasownika dynamicznego.

Gdy tworzysz, a następnie lokalizujesz reklamy, postaw na kilka wariantów tej samej kreacji. Możesz eksperymentować z:

• grafiką (np. projekt oryginalny kontra zdjęcie stockowe);
• tłem grafiki (ciepłe kontra zimne barwy);
• umiejscowieniem logo;
• przyciskiem CTA;
• sloganem (tutaj wariacji jest mnóstwo – możesz tłumaczyć reklamy na różne sposoby: baw się formą, rejestrem, słownictwem);
• obecnością poszczególnych elementów (sprawdź, czy grafika bez sloganu ma lepszą widoczność niż ta z dodatkową treścią).

Na etapie lokalizacji różnych wersji jednej kreacji wrażliwość na niuanse językowe jest na wagę złota. Dlatego wsparcie eksperta będzie nieocenione.

RTM (ang. real-time marketing) to w skrócie nawiązanie w swojej kampanii do bieżących, głośnych wydarzeń ze świata. Największą zaletą marketingu czasu rzeczywistego jest to, że nie wymaga dodatkowego nakładu pracy – po prostu tworzymy kolejną grafikę z odpowiednim sloganem, tak jak w przypadku każdej innej reklamy. Niczym nie ryzykujemy, publikujemy post/reklamę i czekamy: kreacja albo się przyjmie, albo przejdzie bez większego echa. Czyli w sumie dzień jak co dzień dla każdego marketera/marketerki.

Istnieje też szansa, że RTM „chwyci”. Co to oznacza w praktyce? Zasięgi i reakcje szybują w górę, odbiorcy chętniej się angażują i sami przekazują naszą pracę dalej, wzbogacając ją o liczne słowa uznania.

Wiele RTM-ów możesz przewidzieć i przygotować z wyprzedzeniem? Wystarczy regularnie monitorować kalendarz świąt nietypowych, wybrać te pasujące do grupy docelowej i stworzyć odpowiednie kreacje. Zgodnie ze sztuką marketingu publikacje, które można zaplanować, na miano RTM-a nie zasługują. Prawdziwy RTM stanowi bowiem odpowiedź na sytuację nieoczekiwaną. Nie zmienia to faktu, że jakiekolwiek nawiązanie do spraw bieżących ma ogromny potencjał wiralowy. Pamiętaj jednak, aby nie stracić z oczu produktów czy usług, które oferujesz. Każda reklama, nawet ta najbardziej odważna i kreatywna, musi nawiązywać do Twojej działalności i znajdować się w kręgu zainteresowań odbiorcy.

1. McDonald’s w odpowiedzi na samounicestwienie obrazu Banksy’ego:

RTM? Tak, bo i zwycięzca aukcji, i reszta świata spodziewała się, że „Dziewczynka z balonikiem” opuści londyńskie Sotheby’s w jednym kawałku.

2. X-kom komentuje wyjście Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej:

RTM? Nie, bo rozmowy na temat Brexitu trwały długo i x-kom miał czas, aby zaplanować i zrealizować powyższą kreację. Niemniej jednak pomysł połączenia gigabajtów i skrótu Great Britain to świetny chwyt, który zapada w pamięć.

Od razu odpowiem, że nie wszystkie. Jeśli dopiero wprowadzasz swój produkt na nowy rynek, warto zacząć od budowania świadomości marki i w pierwszej kolejności tłumaczyć reklamy, które przedstawiają Twoją usługę – tłumaczą, jakie problemy rozwiązuje, które potrzeby spełnia i co ją wyróżnia. Z pomocą może przyjść ustalona wcześniej misja i wizja firmy – sprawdź, czy już sama filozofia organizacji nie jest czymś, co warto postawić w centrum uwagi.

Przykład: Ola Budzyńska, założycielka i (jak sama siebie określa) Naczelna Gangsterka marki Pani Swojego Czasu, od początku budowania firmy ma jeden cel – pomagać kobietom lepiej się organizować i motywować je do spełniania swoich pomysłów na życie czy biznes. Konsekwentnie więc tworzy i dociera do bardzo zdefiniowanego grona odbiorczyń. Jej kursoksiążki, webinary czy produkty oscylują wokół tematów planowania codziennej pracy oraz doskonalenia swoich talentów. W efekcie przez 7 lat działania zbudowała niezwykle zaangażowaną i oddaną społeczność. Pani Swojego Czasu świetnie wykorzystuje magię słów i chwytliwych sloganów, aby pokazać charakter i unikalność marki. Nie wierzysz? Wygoogluj: „Zrobione jest lepsze od doskonałego”.

Protip: jeśli nie wiesz, które cechy produktu wyróżnić, napisz do nas – chętnie przeprowadzimy audyt Twojej marki, a także firm o zbliżonej ofercie, i pomożemy dobrać odpowiedni kierunek działania.

Odrzuć kreacje osadzone w kulturze danego kraju. Dla przykładu – polski odbiorca uśmiechnie się pod nosem na widok kolejnej bezbłędnej reklamy Lidla (która jest przy okazji wzorowym przykładem RTM-a):

Choć historia przerażającego stworzenia obiegła podobno cały świat, prawdopodobieństwo, że usłyszał o niej również Twój klient, jest niewielkie.

Ta rada dotyczy także kreacji bazujących na grze słów, która (nie)przełożona traci często swój urok i polot. Oto błyskotliwa odpowiedź brytyjskiej poczty na wynik finału Euro 2020:

Przede wszystkim – nie polegać na tłumaczeniu maszynowym (tak, mowa o wszelkich narzędziach w stylu Google Translate) i nie liczyć, że „jakoś to będzie, to przecież tylko literówka”. Na Twoją literówkę przypadają setki bezbłędnych, idealnie dopracowanych reklam tekstowych czy graficznych. Warto wybierać sprawdzone firmy o udokumentowanym doświadczeniu w tłumaczeniu, redakcji oraz transkreacji treści marketingowych.

Skrajny przypadek bezrefleksyjnego zaufania maszynie.

Niby taka „drobnostka” jak odpowiednia deklinacja, ale wprowadza konsternację i zniechęca do kliknięcia w link.

Niestety w świecie e-commerce jest coraz ciaśniej, przez co marki muszą „przepychać się” o uwagę klienta. Z tego powodu nie oszczędzają na budżetach reklamowych. Potrzebna jest nie tylko przemyślana strategia biznesowa, ale i dopracowany content marketing – blog, social media, reklamy tekstowe, graficzne itp. Chętnie wesprzemy Cię w tym procesie. Zapraszamy do kontaktu!